小紅書崛起記：從中國走向台灣年輕人手機

近兩年名叫「小紅書」的社群應用，憑時尚、美妝、生活模式分享吸引不少台灣年輕人使用，不像短影音以快節奏刺激性內容吸引人，小紅書更多是購物心得、旅遊經驗、生活小技巧等，與同樣吸引年輕人的 Threads 有明顯差異，卻同樣受年輕人歡迎，即便中國曾無人看好。

這款社群應用有什麼特別之處？為什麼能在中國網路社群飽和狀態下殺出一條血路？這短影音盛行的年代，甚至還能吸引女性社群內容逐步成長，成立十年後首次獲利。

小紅書誕生與早期發展

小紅書創辦人毛文超畢業於史丹佛大學 MBA，身為中國年輕世代的他見識中國經濟起飛年代，也見識到中國人因匯率上揚將出國旅遊視為血拚機會的年代，這就是他創辦小紅書的契機；小紅書最初瞄準客群是追求高品質生活的年輕女性。因此初期小紅書就是以用戶分享購物經驗、優雅生活心得為 UGC（用戶生成內容）核心，並吸引一批對這類內容有強烈興趣的用戶。

毛文超本就對小紅書內容興趣濃厚，正好擔任小紅書核心內容最嚴格審核者。小紅書早期內容是以真實且有參考價值聞名，故迅速於網路用戶間獲好口碑，上線第一年用戶數就突破 1,500 萬人。

雖然小紅書核心內容吸引人，卻不是最重要的目標；最早計畫是透過核心內容創造轉換、打造成吸引人的跨境電商。最早小紅書 Slogan 是「把旅行裝進購物袋」，藉創投融資成立跨境電商部門，且對相關內容也一點都不馬虎：小紅書會定期公布全球購物大賞榜單，會被海外免稅店、代購商家廣泛引用，是中國人找海外商品的風向球。即便電商經營極為辛苦，但毛文超與另一個創辦人瞿芳下了大決心，為了輔助跨境電商業務推出國際物流服務 REDelivery，也開設實體店面。

▲ 小紅書今年春晚更「大露臉」。（Source：CCLiving 加拿大華人生活資訊）

小紅書的飛躍之路

2017 年小紅書採取重要戰略：投資 8,000 萬人民幣，贊助兩個熱門綜藝節目《偶像練習生》和《創造 101》。兩個節目吸引大量女性觀眾，剛好被需要女性用戶增長的小紅書打中目標，讓小紅書日均活躍用戶激增，短時間內就翻了一倍人數。

用戶大量湧入增加平台活躍度，也因此帶來更多內容創作者，擴展核心內容範圍。小紅書也受更多網友矚目，成為年輕女性用戶最喜愛的社交平台之一。小紅書趁機邀請大量明星入駐，在小紅書分享生活與購物心得，又讓更多粉絲湧入小紅書。如趙麗穎、楊冪等藝人，成功讓小紅書用戶數量再次迅速增長。

有趣的是，小紅書社群負責人擔心增加太多用戶會導致舊用戶不滿，故採不同演算法策略，推送專屬粉絲群內容與活動資訊給追星粉，也保留舊用戶演算法與介面，降低新用戶過多衝擊。但用戶數增加，跨境電商卻難與阿里巴巴、京東等大公司競爭，導致小紅書電商之路走得坎坷。

2018 年，阿里領投讓小紅書完成 3 億美元融資，公司估值超過 30 億美元。

KOL 與 KOC 的雙面影響

意識到無法依賴跨境電商獲利後，小紅書逐步轉向直播帶貨模式，找到新增長點。小紅書花費大量心力培養優秀 KOL（關鍵意見領袖）和 KOC（關鍵意見消費者），這些人商品使用體驗吸引更多粉絲與消費者加入，也讓小紅書逐步走向以買手為核心的電商模式：強調以 KOL、KOC 為中心的分享與導購戰術。

但培養大量 KOL 與 KOC 產生意想不到的副作用：為了使電商獲利，小紅書培養出大量網紅，卻成為雙刃劍：人們上小紅書看商品使用心得與分享後，跑去淘寶和京東買商品。為了與大公司競爭，小紅書 2019 年加入直播帶貨模式，利用平台豐富內容和活躍用戶數，推出一系列直播購物。

2020 年，新冠疫情爆發改變全球生活模式，居家隔離成為常態，人們開始找方法打發時間，小紅書又憑豐富內容和活躍社群，成為展示和分享居家隔離的理想平台。許多人分享烹飪技巧、健身方法、創意手工，充滿生活化的內容再次吸引大量新用戶，讓小紅書月活躍用戶數破億，也使電商業務有新流量。

直播帶貨模式逐步成熟後，小紅書 2023 年引入買手電商模式，強調用戶體驗和選品品質，專業買手為用戶挑選優質商品，提升購物精緻度和信任度。買手電商模式不僅提高商品品質，也為平台創造新機會：專業買手推薦形成完整商品推薦體系。

▲ 2023 Q4 小紅書直播 GMV 占比最高仍是穿搭，其次是家居產品。（Source：虎嗅）

廣告業務的迅速崛起

但真正為小紅書創造營收的並非電商業務，而是廣告。

小紅書早期階段，廣告業務並不是主要收入來源，核心業務集中內容社群和跨境電商。然用戶基數增長和內容生態成熟後，小紅書逐漸意識到廣告的潛力，於是開始嘗試植入廣告，主要是原生廣告，與用戶內容融合，避免突兀影響用戶體驗：因小紅書用戶對內容有很高要求，太多廣告會引起用戶反感。其次，小紅書需建立有效廣告投放和管理機制，確保廣告精準投放、有效轉化。

2019 年小紅書正式進入廣告業務快速發展階段。平台引入更多元化廣告，包括資訊流廣告、搜尋廣告和影像廣告等。小紅書也推出品牌合作計畫，吸引眾多知名品牌投放廣告。小紅書廣告業務收入這階段迅速增長，為小紅書帶來穩定現金流，投資方也更安心。

最早小紅書廣告系統主要與百度對接，放在百度廣告系統內，但用別人系統極度受限，人數達一定里程碑後，小紅書知道廣告為重要營收來源，就逐步發展自己的廣告系統，如廣告顯示方式、個性化廣告、不同市場與用戶投放等現在很常見的技術。果然投資是值得的，小紅書廣告自此不再是他人附屬，是自己能控制營收、與其他網路應用競爭的大平台。

女性主導的廣告效應：小紅書如何新突破

雖然小紅書一直都想走電商之路，但社群卻是起家強項，社群經營獨特、內容管理也很有方法。這是因 2019 年曾收到北京勒令下架、強迫整改，但多年改造後，小紅書重新上架，還是逐步成為日活躍破億的產品，也是中國最成功社群應用之一。

即便電商業務難維持，小紅書也從未放棄──如同因過度集中女性用戶導致廣告主對小紅書廣告成效有針對女性的既定印象，2022 年努力轉型打造男性專屬內容，卻仍比不上累積十年的女性用戶內容。不過光靠女性廣告市場口碑，小紅書 2023 年也首次達 37 億美元營收，且淨利 5%。比起 2022 年 20 億營收且虧損 2 億美元，這表現讓人喜出望外。但大部分是廣告收入，似乎代表小紅書電商模式仍無法支撐營收，廣告仍需擔任營收主力。

十年前小紅書在台灣幾乎沒人知道，但十年後擄獲大量年輕人，並引起政治關注，比起 TikTok 政治意圖明顯，部分喜歡小清新風格、舒服生活與購物的台灣用戶在小紅書找到歸宿。顯然小紅書去政治化也能吸引部分台灣年輕用戶，也因政治內容稀少故未引起廣泛關注。