奢侈品股倒地，麥肯錫：中國經濟沒這麼低迷

這幾十年奢侈品嚴重依賴中國消費者成長，中國房地產危機造成家庭財富直線下墜，中國消費者資金有限，率先捨棄購買奢侈品，使 LVMH 本週第三季財報銷售額年減 3%，「嚴重」低於預期，華爾街預言中國救市政策救不了消費信心。

中國 9 月底最新經濟刺激方案，目的是提振疲軟消費需求和陷入困境的房地產業，消息出來當週，愛馬仕和 LVMH 股價飆升 15% 以上，此次反彈算可喜訊號。

然第三季財報仍不樂觀，受中國與日本市場拖累，LVMH 高級訂製服和皮革產品下跌 5%，創 2020 年第二季最弱業績，遠低於普遍預期 4% 增長。訂製服和皮革製品幾乎佔 LVMH 收入一半，占經常性利潤近四分之三。LVMH 財務長表示，多數市場都面臨經濟挑戰，中國消費者信心降至歷史最低。

經濟低迷似乎沒有結束跡象，華爾街分析師表示，中國最近刺激措施不足以扭轉疲軟需求。花旗集團分析師表示，近期宏觀政策轉向後，奢侈品消費沒有改善。

中國消費的真相

至於奢侈品牌中國銷量下降，麥肯錫報告提出另外一種觀點：「人們很容易忘記，COVID-19 大流行前，中國消費者 60% 奢侈品購買是在中國境外。這種趨勢現在又回頭。」數據指出，光 2024 上半年，海外奢侈品消費就超過 2019 年。

上半年中國出國旅遊人數遠未恢復疫情前，但中國 5 月海外奢侈品消費總額比 2019 年高 32%，6 月成長 22%。主要是日圓貶值推動日本支出大幅增加，義大利和法國支出也增加。這些趨勢讓麥肯錫相信，中國消費者並沒有失去奢侈品慾望，只是選擇出國購買。

整體而言，麥肯錫對中國經濟沒這麼悲觀，直言中國消費危機、奢侈品需求減弱，以及外國公司大規模撤離中國說法，經不起嚴格審視。他們認為現實更複雜，中國經濟呈選擇性增長，但對奢侈品仍有熱情，只是越來越多出國買及外國品牌，中國本土合作夥伴經營品牌銷售仍有成長。

雖然消費者信心低迷，疫情後復甦尚未完全實現，但整體情況不到黯淡。中國 GDP 成長率仍保持約 5%，考慮到中國經濟龐大規模，宏觀成長率是相當大的數字。

全球經濟格局不斷演變，保持平衡視角，才能看到中國龐大充滿活力的經濟的機會。至於 LVMH 雖銷售疲軟與前景不明，還是老神在在，因經歷過太多起落，唯一知道的是，這是週期性產業，現在生意不好，代表之後就會好轉。

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(首圖來源：Flickr/Laure Wayaffe CC BY 2.0)