低收入者支出晴雨表，麥當勞銷售額連兩季衰退

美國通膨危機的頭幾年，麥當勞和可口可樂等業者都信心十足，稱消費者對價格持續上漲反應良好，願意為自己喜歡的食物花更多錢。但去年形勢開始轉變，食品通膨最終仍然改變消費習慣，且趨勢已定，麥當勞全球銷售額連續第二季下降，美國之外的市場下降最多。

麥當勞的全球銷售額連續第二季下降，第二季下滑 1% 後，最近公布的第三季銷售額又下降 1.5%。罪魁禍首不是美國，美國同店銷售額幾乎持平，較 2023 年同期成長 0.3%。主要衝擊來自法國、英國、中國和中東市場，國際市場銷售額下降 2.1%、授權國際市場的銷售額下降 3.5%。業績公布後，麥當勞股價在盤前交易下跌 2.7%。

消費者遠離外出用餐

麥當勞的顧客群主要是低收入者，過去一年，食品價格持續上漲，但大部分上漲來自外食食品，即餐廳和快餐店，而不是食品雜貨店。10 月初發布的最新美國消費者物價指數顯示，過去 12 個月，外出食品成本上漲 4%，明顯高於雜貨店價格和整體 CPI 漲幅，對大部分美國人來說，外食已成為一種奢侈，他們減少上餐廳與外帶的次數。

麥當勞在美國可以維持銷售業績，市場認為，部分原因是夏季推出的 5 美元套餐優惠。該公司上個月表示，這款超值餐成功推動銷售，特別是讓低收入消費者重新光顧麥當勞。麥當勞也準備延長 5 美元套餐銷售到年底，2025 年第一季將推出更全面的美國超值菜單。麥當勞執行長稱，未來將秉持簡單、日常的價值和可負擔性，吸引消費者支出。

麥當勞也不敵成本上漲的衝擊，利潤率在疫情後幾年一度穩步上升，現已回落至新冠疫情爆發前的水平。關於麥當勞漲價的社群攻擊，與企業貪婪的言論，美國總經理出面澄清稱，美國巨無霸的平均價格為 5.29 美元，較 2019 年的 4.39 美元上漲 21%，不是謠傳的 100%。他也強調，自 2019 年以來，菜單平均價格總體上漲約 40%，他表示，這與員工工資、食材和紙張等投入成本約 40% 的上漲一致。