隨著全球行動遊戲市場規模逐年擴大，從廣告中賺錢的模式也成了越來越多遊戲開發商與發行商的選擇。然而近期 PC 遊戲平台巨頭 Steam 重申規範：正式禁止遊戲內必須「看廣告才可解鎖內容」或「以觀賞廣告換取獎勵」等做法，並明確列出若遊戲主要依靠要求玩家觀看廣告才能遊玩，就不許上架於 Steam 平台。
手機遊戲的慣例不適用於 PC？
這條新措施在玩家與開發者間引起廣泛討論，因為該類觀賞廣告即獲得虛擬貨幣或道具的形式，長期以來都是手機遊戲生態系中相當普及的變現手段──例如最近身價水漲船高的手機遊戲廣告平台 AppLovin，就是捨棄了本身的遊戲業務轉而專注在廣告上而成功。
Steam 不僅關閉了在 PC 生態系中有可能複製手機遊戲商業模式的管道，也進一步要求開發者不要靠提供「觀看廣告就能解鎖體驗」這類誘因做為遊戲價值。凡採用此類做法的工作室、必須移除廣告或改成一次性付費模式、或是改為以 DLC 和內購來支應營運成本。
Steam 官方雖然承認在賽車遊戲中看到真實贊助商標誌、或運動場景出現真實品牌的廣告植入是合理的，但對於需要玩家被動觀看的廣告影片或強迫中斷遊戲操作的廣告樣態，則多加限制──Valve 之所以採取強硬立場，與玩家普遍反感於「已經付費購買遊戲卻還要看廣告」的反彈情緒脫不了關係，同時也是為了維持 PC 端遊戲體驗的質感。
行動遊戲廣告大行其道
相較之下，行動遊戲市場對於「觀看廣告以獲得獎勵」模式的接受度，一直以來都比 PC 遊戲更高。根據 SocialPeta 在 2024 年發布的「全球行動遊戲行銷趨勢與觀察資料可見，全球行動遊戲的廣告主數量已超過 25 萬，且平均每個月都維持相當活躍的廣告投放規模。其中，休閒遊戲常見的「看一支廣告就能多一次重生機會」與「廣告兌換虛寶」等設計，更是許多小型或中型開發商吸引用戶、並增加營收的重要一環。
然而，愈來愈多玩家對於「廣告插播」感到煩躁，導致不少人在 Google Play 或 App Store 留下負評。根據 Mobile Premier League 所公布的研究顯示：在 75,000 則熱門行動遊戲評價中發現，最讓玩家負面情緒爆發的原因就是干擾型廣告（中斷遊戲體驗的類型）；這些廣告不僅破壞遊玩節奏、也會導致使用者流失──但廣告卻是能讓廠商賴以為生的命脈，相比於其他類型的廣告，這種刻意需要使用者看完的「獎勵式廣告」，最能讓遊戲商獲得廣告營收，但 PC 玩家卻異常痛恨這種做法。
▲ 2024 年，行動遊戲廣告主數量超過 25 萬個，較前一年增長 60.4%，而行動遊戲的廣告創意數量也成長 15.4%，突破 450 萬。（Source：Socialpeta）
AppLovin 掌握廣告日進斗金
在另一頭，證券市場對廣告服務商 AppLovin 的熱烈吹捧卻從未減弱──這家於2021年正式上市、總部位在加州帕羅奧圖的公司，在過去兩年間，股價長期維持著高昂的漲幅：從 2023 年不到 10 美元，到 2 月底漲破 500 美元，這種上漲幅度足以讓許多投資者從百萬富翁擠身千萬富翁之列。
該公司 2025 年 2 月再度公布最新財報，顯示其 2024Q4 收入高達 13.7 億美元，較前一年同期成長 44%，其中廣告收入成長 73%，更一舉帶動公司市值衝破 1,200 億美元：多家金融機構如美國銀行、 Benchmark 以及知名分析師都看好 AppLovin 或許能成為下個席捲廣告市場的 TikTok 級平台，認為該公司有機會透過人工智慧 AI 演算法，將行動遊戲用戶的投放精準度拉高，然後拓展至電商、零售甚至更多市場。
AppLovin 的核心，就是能將大量玩家的行為資料做分析與建模，讓廣告主可準確找到自家產品的受眾。其中，遊戲用戶不僅集中度高、每日黏著度強，而且對廣告的反應速度也快。該公司稱為 AXON 的 AI 廣告投放平台，得以幫助遊戲公司投放更為針對性的廣告──已擁有 14 億日活躍用戶的 AppLovin，等於擁有最多、最優秀的資料，得以藉此構成核心競爭力。
也是因為該公司的資料庫人流龐大，認為手機遊戲用戶雖然看起來與生活用品、消費性電子、電商產品看似脫節，但事實上只要建立足夠的精細用戶模型，依舊可以帶來相當可觀的轉換率。因此，他們相信 AppLovin 能將目前蓬勃的遊戲廣告業務進一步擴大到電商廣告市場，讓越來越多大型品牌如亞馬遜、沃爾瑪等投入預算，推進流量和獲客轉換，也使得該公司的股價得以在 2024 年第 4 季大舉攀升。
然而，另一派聲音則擔憂廣告投放過於猛烈，恐讓行動遊戲產品本身受到擠壓──若廣告買方市場越來越昂貴，大量中小型開發商在企圖分得市場一杯羹的同時，營利壓力也將持續攀升。
▲ AppLovin 股價暴漲。（Source：Google）
手機遊戲的廣告「慣例」
不少中小團隊依靠觀看廣告換虛寶、換材料的模式維持產品生存，若玩家漸生厭惡情緒，或大型廣告平台的分潤機制與演算法逐漸傾向龍頭大廠，則小團隊生存空間將更被壓縮。同時，行動遊戲產業逐漸呈現「掏金還不如賣鏟子」的現象：廣告平台可以不斷修正演算法，從所有遊戲廠商的高額投放中抽取分潤。一旦廣告市場整合度提升到某種程度，廣告平台將具有更大的議價能力，將會加劇遊戲生態系的集中化，到時候可能會演變成「廣告比遊戲本身的口碑還重要」的狀況，聲量成為遊戲最主要的賺錢手段、而非是「把遊戲做好」。
這樣一想，Steam 嚴格打壓廣告的政策，似乎是希望在高價付費大作或付費訂閱制之外，避免讓強制式廣告成為玩家的困擾──曾有大型發行商被玩家抨擊想在付費遊戲內強行插入廣告，但在輿論壓力下不得不收手：例如 Ubisoft 曾因老遊戲插入〈刺客教條：幻象〉的廣告問題引發爭議，或 EA 曾傳出考慮把廣告引進自家的 3A 大作中也引發批評，都顯示主機與 PC 端的玩家，較難容忍類似手機免費遊戲那般的廣告體驗。
然而，就市場總值與用戶量來說，行動裝置使用者依舊規模龐大，且若 Steam 完全杜絕看廣告解鎖玩法，也無法阻止許多小廠在手機平台持續運營該類機制──畢竟在手機市場中，免費下載的門檻相對低，支持透過廣告營收的模式可維持遊戲營運，對於難以養出「課長」（在遊戲內丟一堆錢）的開發者而言，這種廣告模式最能讓他持續獲得穩定收益。
根據 SocialPeta 於 2024 年公布的全球行動遊戲行銷資料也強調了廣告多樣化的重要性。以 RPG 手遊為例，近年開始比策略類遊戲有更高的廣告創意數量，單月甚至平均超過 220 組不同素材。特別是在 MMO 和二次元主題的手遊大受歡迎之下，大量廠商也嘗試運用 AI 技術產出的特效廣告視頻，以製造更多元的視覺衝擊，希望透過頻繁的投放來觸及更廣大的用戶。縱使此過程中難免會有玩家抱怨廣告轟炸的情況，但在相對成熟的手遊市場裡，開發者總是嘗試藉由更多創意或差異化的廣告素材來避免用戶審美疲勞。
Steam vs. AppLovin ：平台差異化造就不同走向
從正面角度來看，Steam 的做法或許能鼓勵 PC 生態系維持較高的產品品質，盡可能避免破壞遊戲體驗的廣告干擾。同時，對於注重完整度的玩家，PC 端相對更能滿足他們的需求。再者，若廠商被迫放棄「強制看廣告獎勵」做法，就得在付費結構或 DLC 上更謹慎規劃，反而可能孕育更穩定的付費模式。對開發商而言，也不是完全只有負面影響，因為部分玩家可能因遊戲內無侵擾性廣告而更願意花時間或金錢，長期營運空間仍能被保留。
然而，行動遊戲公司若打算把在手機端流行的「強制廣告」模式原封不動套用至 PC，就會面臨 Valve 此番明確禁止的阻力。未來若想移植手機遊戲至 Steam，或許只好改為一次性付費或內建付費選擇──對某些以觀賞廣告維生的遊戲團隊來說，可能失去一個龐大且熱絡的 PC 市場。
Steam 市占率在 PC 市場上相當可觀，對於意圖同時上架多平台的中小型開發商而言，減少核心廣告的政策確實需要重新思考營運模型。另一方面，AppLovin 顯然不受此影響，因為其業務重心依舊在行動端廣告而非 PC 平台。從多家媒體對投資機構報告的整理來看，有許多分析師相信，只要全球依舊有超過 10 億人持續以手機遊戲為日常娛樂，AppLovin 就能持續累積用戶行為資料，並強化自身 AI 演算法，穩住市場主導地位。
所以相較之下，AppLovin 在 2024 年宣布出售自家遊戲業務，將重心全部放在廣告平台做為本業，很明顯就是知道賣廣告的利潤遠超過自行開發遊戲，若繼續保留不符合核心戰略的產品，反倒容易導致內部資源分散。該公司執行長 Adam Foroughi 在投資人會議上表示，未來會持續透過演算法更新，努力讓電商廣告也能像遊戲廣告一樣做得精準而有效率。美銀證券分析師 Omar Dessouky 更指出，隨著 AppLovin 在手遊領域已積累充足資料，未來電商領域只要多一點投入，就能看到廣告成效的大幅成長，成為 Google、Meta、Unity 等潛在競爭者。
▲ 2024 年，香港、澳門和台灣成為最具競爭力的行動遊戲市場，每月廣告創意數量超過 100 組。（Source：Socialpeta）
最終是目標用戶的需求決定商業手段
Steam 與 AppLovin 兩者，正代表了 PC 與行動裝置兩者對「廣告」事件的兩種典型：一方是力圖維持付費遊戲核心價值與玩家體驗的純淨度，另一方則深耕 AI 投放技術並獲得爆發式成長。
兩種商業模式都各有支持者、而正反效益的爭論也會持續下去：Steam 的規則是維護遊戲品質的守護者，有助於讓開發者往更高品質、更有創意的開發方向邁進；但另一方面來說，廣告形態其實可以有多元變化，只要不破壞遊戲核心，也能為遊戲增加多元的收入管道，既然遊戲會有淘汰機制，那不喜歡這套廣告機制的玩家，也能夠選擇其他廣告少、或是純內購的遊戲。
但可以理解的是，Steam 目前將 PC 市場仍定位為主要為買斷制服務的模式，所以更在意那些可能會影響遊戲體驗的廣告模式──很明顯是因為這類玩家占 Steam 大宗；手機遊戲之所以會發展出靠廣告拿遊戲內購物品的模式，就是因為手機遊戲以休閒玩家（例如未滿 18 歲的小朋友）為大宗，要休閒玩家長期或大量付費較有困難，因此才發展出以廣告換取寶物的消費模式。
Steam 與 Applovin 消費模式不同，但卻都是為了迎合自己的核心玩家、創造更多廣告需求。AppLovin 代表著「廣告代表龐大收益與利潤」的願景，讓難以獲取付費玩家的遊戲廠商能有別的選擇，但 Steam 則是擔心不盡早遏止誇張的廣告狀況，可能會導致平台上充斥著各類廣告的遊戲，反而影響了遊戲的品質。兩者懸殊的走向，也代表著兩種市場對於廣告與遊戲商業模式的差異性，也代表著彼此的核心玩家不會相互侵蝕，因此才會在商業模式上有如此明顯的歧異。
（首圖來源：Unsplash）
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