爭相入局短影音，矽谷科技巨頭全力抵禦 TikTok

上市 5 年，TikTok 飛速增長讓矽谷科技巨頭紛紛豎起防禦工事。

英國科技媒體Verdict報導，為了追上TikTok，Facebook母公司Meta改變社群帝國基因，試圖模仿TikTok。Google高層也在公開場合稱，TikTok不僅擠壓Google影片市場，還蠶食Google搜尋和Google地圖的地盤。統計機構Insider Intelligence預測，TikTok 2022年美國廣告收入達59.6億美元，為2021年2.8倍。

由於美國經濟不確定性，科技公司繁榮的線上廣告業務放緩。最新財報，Google母公司Alphabet股價下跌近20%；Meta股價縮水一半，市值蒸發約5,000億美元。TikTok還未上市，已讓Meta和Alphabet無法忽視威脅性。

Meta別再抄TikTok了

短影音、演算法推薦、全螢幕展示，本屬TikTok三大特徵被Meta CEO祖克柏（Mark Zuckerberg）原封不動抄來用到自家產品。身為Meta兩大王牌，Facebook和Instagram模仿TikTok從外觀到演算法，堪稱畫素級複製貼上。

2020年Instagram發現TikTok攻城掠地，也依樣畫葫蘆推出短影音功能Reels，同時支援特效、音樂、變速等編輯工具。由於產品功能和介面都極類似TikTok，Reels被許多人稱為「山寨版TikTok」。

Reels上線一年後，Facebook宣布Reels將以測試版出現Facebook主平台。據備忘錄顯示，Facebook將模仿TikTok演算法，重新構建動態內容，用戶將收到大量陌生帳號內容，親友貼文減少。模仿TikTok的最新嘗試，原本以圖片分享為主的Instagram，逐漸增加短影音比重，並將所有15分以下影片全部歸至Reels。

這變化讓不少用戶怒了。Instagram用戶發起線上請願，要求Instagram變回原來的樣子。請願信得到超級網紅、粉絲破3億的金·卡戴珊、凱莉·詹娜姊妹支持，超過30萬人連署，呼籲「Instagram別試圖成為TikTok」。

▲ 金·卡戴珊、凱莉·詹娜姊妹呼籲「Instagram別試圖成為TikTok」。（Source：change.org）

遭數十萬名用戶抵制，Instagram CEO莫瑟里不得已宣布暫停更新，但同時辯解「世界快速變化，我們需要跟上潮流」。祖克柏試圖全線複製TikTok的邏輯令人想不通。如果用戶想看短影音，自然會去TikTok，何必來Instagram？

身為成熟的圖片分享應用，Instagram摒棄固有優勢，試圖從TikTok主導的短影音市場分杯羹，無異以卵擊石。不過相較Instagram，祖克柏更應採取更多措施挽救Facebook岌岌可危的人氣。

雖然今年Instagram仍保持創作者行銷「第一平台」地位，但TikTok不斷追趕。據Insider Intelligence最新數據，美國行銷人員今年Instagram花費22.3億美元行銷，幾乎是TikTok 7.7億美元的3倍。

但TikTok行銷占比正在擴大，預計今年就超過Facebook，2024年超過第二大平台YouTube。

Google加入短影音戰爭

Google母公司Alphabet也面臨TikTok威脅。2022年第二季財報顯示，Alphabet收益低於預期，YouTube收入增長也低得令人失望。憑著輕鬆、有趣、搞笑，TikTok吸引龐大年輕族群，分走看YouTube影片的時間。客戶群體收縮，加上廣告主預算收緊，YouTube廣告收入越來越可能被TikTok吃掉。

為了自救，YouTube也盯上短影音。

▲ YouTube推出類似TikTok的短影音功能。（Source：YouTube Shorts）

2020年9月，YouTube搭上短影音末班車，推出YouTube Shorts，正式進入短影音陣營。之後Google宣布全球逐步推出YouTube Shorts廣告。數據證明YouTube Shorts的受歡迎程度。Google最新披露，YouTube Shorts每月觀看人數超過15億，推出不到兩年，已達與競爭對手TikTok相當的規模。

令人想不到的是，除了長短影音之爭，Google高層還「抱怨」TikTok侵占了Google搜尋和地圖兩大核心業務。Google數據顯示，調查18~24歲美國用戶，近40%「Z 世代」網路搜尋時，如尋找附近餐廳，更青睞TikTok和Instagram，而非Google搜尋引擎或地圖功能。

「我們多次了解，新網路用戶並沒有習慣的期望和心態。」Google高級副總裁拉巴卡·拉加萬在公開會議說「他們查詢方式完全不同」。的確年輕人不再輸入關鍵詞取得資訊，而是以更沉浸的方式取得內容，更偏向身臨其境體驗。

「Google可能不再是年輕人搜尋首選。」拉加萬預警。意識到這趨勢後，Google表示將擴增實境技術融入地圖，以提高互動性。

Verdict總結，TikTok已成網路範例，無論用戶、創作者還是科技巨頭，都可從中獲得很多。但這些公司應審時度勢，明智選擇是否冒著被批評的風險，加入與TikTok的戰爭。

（本文由品玩授權轉載；首圖來源：Unsplash）