青少年時尚品牌 A&F 吃癟,全因不敵餐廳與 iPhone?

作者 | 發布日期 2014 年 06 月 02 日 6:12 | 分類 科技趣聞
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美國青少年時尚服飾品牌 A&F(Abercrombie & Fitch )先前曾經因為許多爭議而引起軒然大波,包括公然表示該品牌就是對外表歧視,只要「有六塊腹肌」的客人,不要不受歡迎的消費者,瞧不起較豐滿的消費者,更瞧不起亞裔,因而遭到人權團體發起抵制運動,還有人發起將 A&F 衣服捐給街友穿,不過抗議了老半天,當年 A&F 還是蠻不在乎。



不過從現在看來,或許當初根本就不用理會 A&F,也不必去抗議,因為才沒多久,A&F 就已經過氣,業績連續 4 季度下滑,2013 年獲利比起前一年同期大幅萎縮 77%,這下抗議的不是人權與社運團體,而是 A&F 的股東們,在股東大會上砲聲隆隆,把 69 歲的老頭子 CEO 麥克‧傑佛瑞(Mike Jeffries)給打得滿頭包,使他不得不向市場低頭,一改過去自認為「A&F 說什麼是流行,什麼就是流行」的狂妄態度,改稱會跟隨市場做出改變,包括整個店面的設計與行銷方式都會全盤檢討。 不過 A&F 吃癟,不一定是人權與社運團體的抵制有效,或是經營方針有嚴重錯誤,因為其他美國青少年服飾品牌也一樣業績下滑,根據市調公司 Piper Jaffray 最新的市場調查顯示:是餐廳與 iPhone 把 A&F 與其他美國青少年服飾品牌打趴了。 teen-spending

▲ 青少年花費最大宗:食物與衣服。圖片來源:PiperJaffray 報告

過去很長一段時間,社會經驗還不足的美國青少年相當「外貌協會」,以最表面的外表穿著來論斷流不流行、受不受歡迎,所以他們將大部分的消費都砸在服裝上,深怕穿得不夠流行,會在同儕中顯得很遜。由於當年的青少年自認為叛逆,但卻因為缺乏經驗而其實沒有太多真正的主見,只是模仿與跟風,這種年代也是 A&F 當初得以在美國中學生之間風行的原因。 不過這個趨勢已經改變,Piper Jaffray 調查發現,13 年以來,首次出現青少年最大的開支,是「吃飯皇帝大」,外食、參加活動、看電影與音樂,這些非商品類的開支,超過所有各種產品,佔據青少年三分之一的開銷。現在的美國青少年不再比較誰的衣服酷,而是比較誰吃的餐廳酷。 若論產品類的開支,美國青少年現在的第一優先,也不是衣服,對他們來說,弄一支最新的智慧型手機,譬如說 iPhone,才是最重要的,誰管你穿啥衣服,要是 iPhone 6 出了,還在用 iPhone 4 的話,那才是遜斃了。

Piper Jaffray 調查發現 2014 年春季有 61% 美國青少年擁有 iPhone,較 2013 年的 48% 增加了 13%,而且還有 67% 青少年預期下一支手機會買 iPhone。 被餐廳、電影院吃掉三分之一,再由 iPhone 分掉優先消費,之後才輪到的服裝,佔美國青少年的開支,只剩下兩成出頭,佔 21%。 A&F 的衰退,或許與社會觀念的轉變有關,當 A&F 把品牌經營成自戀、自我中心、歧視他人的形象,許多人自然會避開,以免被定位為那樣的人;另一方面,明明已經 69 歲的老頭 CEO,卻自認為青少年的時尚可以自己說了算,自然會引來反動,或成為笑柄,如今在業績不振與股東壓力下,才被迫開始想要改變品牌形象與行銷方式,但長久以來的印象恐怕難以短期改變。 然而,若業績衰退是因為經營方針落伍、形象已不合潮流,或許還可變革圖強,但若是因為是市場已經改變,如美國青少年不再熱衷買時尚品牌衣服,而是把錢優先花在餐廳和手機上,那恐怕再努力改革也很難有所作用。 不過,對於手機大廠來說,可說「別人的失敗就是我的快樂」,未來坐擁美國青少年商機,錢景無限了。

封面圖片來源:photo credit: Joris_Louwes via photopin cc

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