【亞馬遜王國】電子書力主低價論,挾消費主義及霸權主義掀起出版大戰

作者 | 發布日期 2014 年 08 月 01 日 10:05 | 分類 電子商務
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亞馬遜一方面正挾著其在電子書市場占據半壁江山,總體書市市佔率高達三分之一的霸權地位,與出版商阿歇特(Hachette)僵持不下,並引來作者群集體聲援阿歇特;戰火未歇,亞馬遜又另開戰線,推出「看到飽」模式的 Kindle Unlimited 服務,又掀起一陣軒然大波,也與類似的服務 Oyster 和 Scribd 正面對決。



在此同時,亞馬遜的財報並不好看,由於在眾多新事業投入太多成本,雲端服務支出過高,因此季虧損 1.26 億美元,但亞馬遜不顧虧損,在串流影音服務方面,仍然要與 Netflix 等競爭對手一較高下,為了向 Netflix 的王牌作品《紙牌屋》宣戰,亞馬遜表示一個季度就要投入 1 億美元的預算,也就是一季就要燒掉《紙牌屋》26 集的總預算,用來拍攝自有影集。

亞馬遜以通路的消費主義思維出發,挾著霸道,砸下重金,進軍出版與影視兩大文創產業,真能如其所願?對出版市場及影視產業又將引起什麼樣的影響?

就讓我們先從亞馬遜與阿歇特的出版大戰談起。

 

由價格挑起的戰火

這起出版戰爭,起因是亞馬遜信奉消費主義,認為電子書的售價越低越好,亞馬遜想要藉由其電子書通路霸權地位,強迫各大出版社就範,讓亞馬遜愛怎麼定價就怎麼定價,愛怎麼折扣就怎麼折扣,同時,亞馬遜也要求分得電子書銷售收入的一半,非原本的 3 成。原本亞馬遜以為可以號令天下,莫敢不從,卻沒想到身為法國最大出版商,同時也是美國市場 5 大出版集團之一的阿歇特(Hachette Livre)起而發難,拒絕亞馬遜的威脅利誘。

這起出版大戰,實際開始的時間,外界無從得知,因為亞馬遜與各大出版商針對此事秘密談判已經相當久,但當阿歇特堅拒讓步,堅持保有定價權利時,亞馬遜一怒之下,開始運用其通路力量,對阿歇特發動全面抵制,亞馬遜取消所有阿歇特書籍的折扣與預購、將部分阿歇特的書籍下架,不僅電子書,連實體書也一樣,甚至延遲阿歇特書籍出貨,到 2 至 3 周才能收到書,更在阿歇特書籍的頁面推薦讀者去買同類的別的出版社的書籍。

 

各自盤算隔空出招

亞馬遜的這些藉由損害消費者權益來打擊阿歇特的霸權手段,不但沒能讓阿歇特屈服,反而引來更多人聲援阿歇特,尤其是作者群,不論阿歇特所屬的作者,或是與阿歇特無關的作者,紛紛站出來,譴責亞馬遜把書當成大白菜秤斤論兩賣,滿腦只有低價與折扣,還動用卑鄙手段打壓不服從的出版社,包括史蒂芬金、Jennifer Egan、John Grisham 等知名作家在內,有 900 位作家聯名反對亞馬遜的霸道行為

亞馬遜則打算轉移目標,提出賭氣式的條件,說若阿歇特願意讓步,亞馬遜將把所有電子書營收交給作者,意圖用這種政治鬥爭式的方式,離間作者與阿歇特,但阿歇特對這種明顯不可能的條件嗤之以鼻,作者也沒有受到亞馬遜出怪招的影響,許多其他出版社的作者表示,作者們希望的是健康的、可長可久的出版環境,不是只在意一時可以拿到比較多錢,亞馬遜小看了作者們的遠見,只能動員自己旗下的自力出版作者聲援自己。

如今,雙方仍在僵持不下,阿歇特在亞馬遜的惡意抵制下,固然會受到一些影響,但大多數阿歇特的暢銷書,亞馬遜也不敢亂動手腳,以免激怒消費者,而許多讀者則彼此交換訊息,表示在亞馬遜沒有折扣的阿歇特書籍,可以到邦諾(Barnes & Noble)等其他書局的電子書店購買,這場爭執繼續下去,阿歇特固然會受影響,但只要書是有吸引力的好書,讀者只是轉到其他通路購買,可說最後損失較大的還是亞馬遜。

 

對手整併進行反擊

而在 2014 年 6 月,阿歇特出手增加對亞馬遜的籌碼,買下美國市場第六大出版商伯修斯(Perseus Books Group),雖然阿歇特表示這次收購是阿歇特對美國市場長期規劃的一部分,與亞馬遜之間的爭執沒有關係,但得到伯修斯無疑讓阿歇特更能抵擋亞馬遜的抵制,因為阿歇特主要經營小說,而小說有相當大部分以電子書形式銷售,且主要通路是亞馬遜,而伯修斯主要經營非文學類書以及學術書籍,這些書籍大多以實體書方式銷售,且主要通路是實體書店、大學書店、圖書館,並且消費者對折扣的要求不如小說那麼高。

過去阿歇特是美國市場五大出版社中最依賴暢銷書的一家,如今有了伯修斯旗下的歷史、自然科學、旅遊類書,書籍更多樣化,通路也更多樣化,更能抵抗亞馬遜的威脅。

這場爭執的成敗,對未來出版市場至關緊要,亞馬遜若勝利,未來將沒有其他出版社敢與之對抗,出版社將失去電子書定價權,亞馬遜將如願以償,得到主導整個出版市場的霸權,而這點不只出版社不樂見,連許多作者和讀者也一樣期期以為不可,因為過去各大出版商固然有時頤指氣使,但各出版商比起亞馬遜的規模,可說小巫見大巫,若讓亞馬遜一統天下,那將更無人可制衡,所有人都只能任其宰割,在此狀況下,所有出版業界相關人士,即使沒有直接站上檯面,也大多私下傾向暗助阿歇特,以免亞馬遜一家獨大。

而亞馬遜要求書要折越低越好的消費主義思維,其實也不利於書市發展,亞馬遜的思維只適用於青少年小說等消費性書籍,相對的,主打小眾的專業書籍,因對讀者有莫大的價值,因此收取較高的價格,如此才能在市場上存在,若在亞馬遜的折價批發邏輯下,這些書將遭完全扼殺。

但亞馬遜並不認為自己的思想有所偏差,反而認為出版社是它的障礙,而與阿歇特的出版大戰還沒結束,亞馬遜更往消費主義前進,推出「看到飽」模式的 Kindle Unlimited 服務,可說又開闢了一個新戰場,Kindle Unlimited 到底會對出版界有何衝擊,亞馬遜又因此將面對那些對手,且待下回分解。

蘋果購併 BookLamp 金額大約在 1,000 萬至 1,500 萬美元之間,BookLamp 人員近來常常在蘋果總部 Cupertino 一帶活動,先前 Amazon 也有與他們接觸,不過最後 Amazon 買下 GoodRead。

(圖片來源:AMAZON VS. HACHETTE: EVERYTHING YOU NEED TO KNOW ABOUT THIS FEUD

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