寶僑計畫大砍旗下品牌,金頂電池、德國百靈可能不保

作者 | 發布日期 2014 年 08 月 22 日 9:34 | 分類 財經 follow us in feedly

全球日用品龍頭寶僑(Procter & Gamble,P&G)一向以旗下品牌多如牛毛而聞名,品牌多到甚至經常在同一領域,有好幾個寶僑品牌互相競爭,例如洗髮精領域就有潘婷、飛柔、海倫仙度絲、沙宣等等都是寶僑旗下品牌,寶僑如何管理龐雜並互相重複的品牌的經營技巧,成為許多管理學研究的對象,不過,寶僑本身的行動似乎表明:聚焦才是主流。



2014 年 8 月,傳出寶僑打算與高盛集團(Goldman Sachs Group)等外界顧問一同重新檢視旗下所有品牌,打算砍除、出售其中的約 100 個品牌,這數量超過旗下品牌的一半。

寶僑的這個決定似乎十分合乎邏輯,因為寶僑發現,830 億美元年營收之中,絕大部分都來自旗下 70 到 80 個核心品牌,這些頂尖品牌,包括幫寶適(Pampers)與汰漬(Tide ),創造了寶僑 90% 營收,並占了 95% 獲利,相反地,受到檢討的 100 個品牌,總年營收約 80 億美元,而且還負成長 3%,稅前息折舊攤銷前獲利(EBITDA)大約總共只有 9 億美元,負成長 16%。集中心力在獲利能力最好的品牌上,才是合理的選擇。

事實上,聚焦核心本來是寶僑原有的策略,寶僑的傳奇領導人亞倫‧喬治‧拉弗雷(A.G. Lafley)在位時就強力主張公司只應聚焦在十億美元等級的頂尖品牌上,旗下品牌要不就是積極創新研發,努力行銷,盡快成為十億美元等級,不然就準備挨刀子。拉弗雷更表示創造頂尖品牌的不二法門是:「一切起於為消費者創造價值,結束於消費者滿意與忠誠。」透過減少不必要的雜牌軍,專注資源在關鍵品牌上,研發、創新、生產、供應鏈管理、行銷、消費者研究等等各方面都會提升,於是更能為消費者創造價值,也更能讓消費者滿意。

在拉弗雷的率領下,2000 年時,寶僑本來只有 10 個十億元等級品牌,到了 10 年後,他將要退休時,寶僑擁有 23 個十億元等級品牌,公司營收成長也超過一倍,拉弗雷於 2010 年很滿意的退休去了,但沒想到他一離開,一切都變了樣。寶僑營收成長遲緩、毛利下降,但旗下品牌卻急速膨脹,才到 2013 年,寶僑就又把這位已經退休的老骨頭給挖了回來。當拉弗雷回到公司一看,簡直認不得他所帶過的這家偉大公司,原本的效率機器,現在成了龐雜無比的一團亂。

因此,拉弗雷很快發難,要積極重整公司旗下品牌,也就可以預料了。

其實,寶僑在 2014 年 4 月已經以 29 億美元,出售狗食品牌愛慕思(Iams)、優卡(Eukanuba),以及 Natura,作為去蕪存菁的第一步,出售理由正是因為如寶僑所說的「戰略失焦」,要同時經營美髮美體用品、家用品,清潔用品,以及狗食?的確有點「管太寬」。

而寶僑將繼續大砍 100 品牌的消息一出,業界紛紛猜測,到底哪些品牌會慘遭毒手,《路透社》報導,在遭受檢討的 100 個品牌中,規模最大的 2 個,分別是金頂電池(Duracell )和德國百靈(Braun),前者 EBITDA 約 5 億美元,後者則約 1 億美元。

金頂電池在 1996 年售予吉列(Gillette),德國百靈則在 1967 年就有大部分股權為吉列所收購,1984 年成為吉列完全擁有的旗下子公司,隨著 2005 年吉列本身售予寶僑,而一起到了寶僑旗下,現在成了外界猜測將被優先檢討對象,原因也很明顯,這兩個品牌與寶僑旗下的其他部門實在格格不入,而鹼性電池在現在行動裝置大多都使用鋰電池的情況下也成了明日黃花,不如趁品牌還有價值,賣個好價錢。

其他遭點名的品牌,還有歐樂 B、除臭劑品牌 Arbora & Ausonia、衛生棉品牌 Discreet 、牙膏及口腔用品品牌 Blend-a-Dent、IVORY 香皂、Scope 漱口水,以及沙宣洗髮精等等。不過,寶僑對於將砍殺那些品牌,仍守口如瓶,表示外界傳言都是猜測。

無論如何,可以肯定的是,正如拉弗雷所說的:「要建立一個更快速成長,更能獲利的公司,管理與營運上更簡化,好幫助寶僑的人反應更靈活敏捷,行動更彈性快速。」唯一的辦法,還是一句老話:「少就是多得多。」

關於這點,相信拉弗雷與奇異的伊梅爾特可說是英雄所見略同。

(首圖來源:P&G eyes Duracell, Braun in sweeping brand culling

 

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