【網路革命】線上交易侵蝕市場,傳統通路奏悲歌

作者 | 發布日期 2014 年 10 月 01 日 14:30 | 分類 精選 , 網路 , 電子商務
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美國知名連鎖電子產品通路商 RadioShack 曾一度聘用已故蘋果前執行長賈伯斯當員工,傳為美談,但如今,賈伯斯已經不在,RadioShack 也搖搖欲墜,這家 1921 年成立,將近百年的老店,即將用罄現金,2014 年 3 月時,RadioShack 宣布需要關閉 1,100 家分店,但是卻因經費不足,被迫只能把關店計畫縮減到 200 家,在現金如此吃緊的情況下,RadioShack 不得不四處尋求包括瑞銀(UBS)等金援,以免走上破產一途。



逐一倒下的傳統巨人

RadioShack 的悲劇,並非單一事件,這只是許多美國通路商陷入困境的最新一件,電路城(Circuit City)在 2009 年破產,之後被收購後只保存線上部門;曾是美國第二大書商的博德斯集團(Borders Group)於 2011 年 2 月申請破產保護,在 2011 年 7 月倒閉;折價連鎖服裝賣場 Syms 以及其旗下的折價百貨通路 Filene’s Basement 在 2011 年隨著 Syms 一起倒閉;瓷磚與家飾通路 Linens ‘n’ Things 在 2008 年破產,2009 年轉型為純線上商店。

通路經營固然有起有落,但是這波許多老通路一一收攤,背後最大的原因,可說就是網路的崛起,亞馬遜(Amazon)與其他線上通路不斷侵蝕傳統通路市場,尤其是書店領域與 RadioShack 的消費性電子產品領域,這使得 RadioShack 的同店營收年減 20%,而實體店面的開支卻是固定,於是年虧損擴大一倍到 1 億 3,740 萬美元,手上現金流只剩 3,050 萬美元,以這個燒錢的速度,現金實在無法支撐多久。

經營不善的實體通路,倒閉後轉型成純線上商店,而家大業大的沃爾瑪(Wal-Mart),也一樣積極發展線上領域,這樣的趨勢已勢不可擋,不僅美國的通路業者受到影響,連有國界之隔的加拿大通路產業,也難置身事外。

 

線上潮流勢不可擋

亞馬遜與沃爾瑪等通路在美國國內進行熾熱的線上大戰,範圍不只包括線上商店,還包括各種功能的行動裝置應用,以及更重要的資料分析,在加拿大,原本這一切彷彿都還遠在天邊,隨著美國通路商越界闖入,加拿大通路商才彷彿遭到當頭棒喝,以沃爾瑪來說,2014 年總計將投入 3,000 萬加幣,在加拿大發展電子商務。眼見美國通路業在加拿大攻城掠地,加拿大通路商這下明白,電子商務可不是口頭說說的「美麗未來」,而是作生意的必需品、上戰場的必要裝備,沒了就小命不保。

目前每 10 個上網的加拿大人,就有 8 個在線上購物,每人年平均線上消費額 954 加幣,約 2.6 萬元新台幣,在 2013 年,加拿大線上營收已經占總通路營收的 7%,預期到 2018 年,將成長到 10%,達 340 億加幣,而電子商務所影響的,還不只是純線上營收,例如要是沒有行動平台策略,連實體店面營收也會一併流失。

包括加拿大輪胎(Canadian Tire)、哈德遜灣百貨公司(Hudson’s Bay)以及 Metro 雜貨店等加拿大通路商都急起直追,希望拉近與美國競爭對手的差距。

加拿大輪胎投入的是行動 app,例如讓消費者可以用行動裝置看店內地圖,很快找到所要的汽車零件;哈德遜灣百貨公司則將投入 4,000 萬加幣,提振線上商店的營收,包括改善前台介面與後台系統等等;Metro 也開發 iPhone app,讓消費者可以掃描店內商品條碼,作為下次來電時購物的參考。

許多加拿大通路則與加拿大新創事業 Linkett 合作,Linkett 的技術以 NFC 為基礎,讓通路能掌握消費者在店內的行動,利用資料分析,以制定更準確的行銷計畫。

 

電子商務已成新局

但產業界對加拿大通路商的垂死掙扎並不看好,表示美國競爭對手已經遙遙領先,不論亞馬遜還是沃爾瑪,線上商店的規模、功能,以及與實體結合的服務,都遠比加拿大對手更完整太多,而在行動應用上,如百思買(Best buy)的行動 app,可以讓消費者在店內看到任何商品時,即時和競爭對手通路的價格比價,這樣的功能也讓加拿大通路商望塵莫及。

加拿大通路商對電子系統的投資態度往往是能省則省,現在受到美國競爭對手大軍壓境,才大夢初醒要積極發展,是否為時已晚?還在未定之天,畢竟,後進者也有「後進者優勢」,能夠直接參考前人的經驗。

但無論如何,不管是美國,還是加拿大,或世界其他任何國家,通路業往網路、行動、電子商務發展,已經是無可避免的趨勢。

(首圖來源:Flickr/Intel Free Press BY CC2.0)

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