蔡明介助拳,中國手機品牌稱霸非洲

作者 | 發布日期 2015 年 05 月 17 日 0:00 | 分類 國際貿易 , 手機 , 財經 follow us in feedly
財訊 配圖

如果你有機會踏上充滿熱情的非洲大地,一定不難看到一個藍底白字的手機商標,上面寫著五個英文字母 TECNO。從傳統市場到手機專賣店,從戶外看板到電視頻道,都有 TECNO 的蹤影,這個牌子或許在其他地區沒沒無聞,但在非洲卻是不折不扣的一線手機品牌。



這個由深圳「傳音控股」經營的 TECNO 品牌,僅花了 3 年的時間,已在次撒哈拉非洲(Sub-Saharan Africa)地區(泛指撒哈拉沙漠以南地區)躍居功能手機的龍頭,不僅超越諾基亞與積極布局非洲市場的三星電子,更把所有中國手機品牌全部打趴,儼然是手機產業的非洲王。

過去幾年全球智慧型手機的主戰場,從歐洲、美國一路打到中國、印度,而非洲人口超過 11 億,約佔全球人口的 15%,許多業者都預期,非洲將是下一個關鍵戰場。

根據國際市調機構 IDC 統計,2014 年中東與非洲智慧型手機出貨量,創下 83% 的年增率,其中 200 美元以下的機種,佔了整體銷售的 53%,平價機種的重要性不言可喻。

 

TECNO 打趴三星等國際大廠

其實,國際大廠與中國廠商早就看好非洲手機市場的發展潛力,而爭相卡位,但非洲市場生態太過特殊,多數手機品牌並未真正採取本土化的策略,也缺乏深耕的決心,只是把其他地區銷售的手機拿來這裡賣,因此在非洲市場幾乎都鎩羽而歸。

反觀傳音集團因為只鎖定非洲市場,將所有資源都投入這裡,採取完全本土化的操作,很快就接收了原本屬於諾基亞、三星、宏達電、華為、中興及眾多中國白牌業者的地盤。僅僅花了 2 年,就於 2010 年在許多非洲國家擠入前 3 名,到了 2011 年,在設有辦事處的國家,已經成為雙卡手機第一品牌。

一手打造出非洲手機王國的傳音創辦人暨總經理竺兆江,雖然才 40 出頭,但在手機產業已有 16 年的經歷,先前負責中國波導手機的國際業務,後來感於公司決策速度太慢,他才決定做起自己的手機事業。

極度低調的竺兆江,很少出現在媒體上,透過管道聯絡上他,他首次接受台灣媒體採訪,也第一次對媒體談他如何一步步成為非洲手機王的過程。

竺兆江回憶,他在波導公司時出差相當頻繁,跑過 90 幾個國家,早期在各國機場的廣告上,最常看到東芝、松下、Sony 等日系品牌,後來則是被三星、樂金電子(LG)取代,讓他開始懷抱一個夢想,就是讓中國的品牌也能在國際市場發光發熱。

竺兆江選擇切入非洲市場,主要是因為非洲是僅次於中國、印度的全球第三大市場,而且這個市場的競爭相對有限;他認為,如果去一個發展比中國較慢的區域,用中國的技術與資源去做適合當地市場的產品,應該很有機會。

 

竺兆江挾海外經驗打響品牌

選定非洲手機市場後,他就開始啟動其四大關鍵布局。

首先,他找來在市調機構的高階主管,針對非洲展開深度的市場調查分析,在產品開發階段,就大量參考這些調查研究的數據,開發適合當地市場口味的產品,包括在地語言、審美、拍照、聲音。

其次,竺兆江開始選定適當的市場定位,雖然 TECNO 主打平價手機市場,但刻意將價位訂在比諾基亞與三星的低階手機高一點,他相信只要產品有特色,適合當地用戶需求,消費者一定願意多掏錢買TECNO 的手機。接著產品線很快就開始往上、往下走,更低階的市場則另外成立 itel 品牌去做,目前 TECNO 品牌的手機已經涵蓋 50 至 400 美元的價格帶。為了深耕非洲市場,竺兆江更砸下 3 億人民幣,在非洲建立倉儲物流與售後服務體系。2009 年底更在衣索比亞設立工廠,就近供應當地市場需求。

在品牌行銷上,傳音也採取多元化的布局,從廣播電視、實體通路到網路行銷,TECNO 的廣告無所不在,也鼎力贊助非洲當地許多體育、藝術、公益相關的活動;在進入智慧型手機時代後,TECNO 也會針對旗艦手機舉行發表會,排場完全比照國際大廠等級,讓 TECNO 國際品牌的形象深植非洲人心。

傳音去年在非洲功能手機的平均市佔率達到 27%,整體手機出貨量更是達到 4,600 萬支,是宏達電的 2 倍之多。今年,TECNO 更訂下 6,400 萬支的出貨目標,想要吃下非洲大陸三分之一以上的市場。

有趣的是,傳音在非洲的江山,可以說是竺兆江與聯發科董事長蔡明介共同打下來的。幫著 TECNO 開發符合當地市場口味的特色,助攻 TECNO 成為非洲手機王的,就是台灣的聯發科。

 

與蔡明介成為親密戰友

傳音從功能手機時代到智慧型手機時代,都是聯發科的親密戰友,目前 TECNO 手機清一色都是採用聯發科的解決方案。在蔡明介全力從山寨客戶往品牌客戶轉型的過程中,印度 Micromax、俄羅斯 Fly、中南美洲 Blu 都堪稱先鋒部隊,成功在中國以外的新興市場建立灘頭堡,而在非洲領軍的就是 TECNO。

談到聯發科,口氣中總是透露出滿滿自信的竺兆江,也變得謙虛,一再感謝聯發科的幫忙。他解釋,2008 年當傳音確認聚焦非洲的戰略後,想針對當地市場的黝黑皮膚消費者,開發手機美顏拍照模式,就找到聯發科幫忙,雙方合作將非洲傳回來的六千張照片仔細分析調整,後來這項在地化功能果然大受歡迎。

因為有著深厚的革命情感,竺兆江與蔡明介至今都還會抽空碰面,針對新興市場與手機產業交換最新觀點。雖然非洲離台灣很遠,台灣手機供應鏈也對非洲市場相當陌生,但每年都要去非洲至少 3 趟、待個上百天的竺兆江,就成了蔡明介眺望非洲市場最精準的眼睛。

傳音第一波成功收割了非洲功能手機的果實,第二波智慧型手機的浪潮才剛要開始。竺兆江表示,非洲多數國家的 3G 服務,都在 2014 年第 4 季到今年的第 1 季陸續就位,勢將帶動智慧型手機的新一波成長動能,尤其非洲有許多用戶都是跳過桌機,第一次使用網路就是透過手機,後續還有很多的發展空間。

 

台灣供應鏈爭相靠攏

傳音目前正在強化智慧型手機的產品線,希望可以佔到全年出貨的四成左右,其中聯發科解決方案當然還是扮演核心角色,其他像是台灣的群創、瀚宇彩晶、群聯等,也是傳音長期的合作夥伴;此外,傳音有高達四成的委外代工比重,目前包括鴻海 / 富智康、仁寶等多家台灣手機 ODM / OEM 廠商,也都在積極爭取代工機會。

除了傳統手機產品外,傳音也正與 IBM 合作建立完善的供應鏈管理系統,為後續擴張產品線預作準備,可以預期的是,後續與聯發科跨產品的合作將愈來愈多。竺兆江透露,未來希望建立類似小米的生態系統,透過合縱連橫的模式導入其他產品,包括平板電腦、智慧穿戴、智慧路由器、智慧家庭等都在產品規畫之列。

事實上,包括百度、阿里巴巴、騰訊、Google、臉書等網路巨擘,都已看上非洲市場的龐大潛力,而傳音自然是各家業者爭相拉攏的合作對象。非洲手機王的行情水漲船高,竺兆江的品牌夢,其實才剛要開始而已。

(本文由 財訊 授權轉載) 

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