【COMPUTEX 2015】中國手機市場格局初定,產品競爭看細節

作者 | 發布日期 2015 年 06 月 05 日 12:30 | 分類 中國觀察 , 手機 , 零組件 follow us in feedly

中國手機市場經過 2012 年和 2013 年的高速成長後,近一兩年來市場格局已定,以手機價格來區隔,高價(4,000 元人民幣以上)市場被蘋果、三星牢牢把持,4,000 元人民幣以下市場則被數家迅速發展的中國手機廠商佔據,小米、華為、聯想、魅族等一眾廠商不僅在產品設計和價格上競爭激烈,在產品行銷上也是各成一派,螢幕、外觀、處理器性能、指紋辨識別和音質、電池、鏡頭、界面UI、價格等均成為各中國手機廠商較勁的分眾市場。



進入 2015 年隨著中國智慧型手機市場的銷售趨緩,市場競爭趨勢反而加劇,各廠商不得不拿出更大程度的產品升級和創新,以保住現有的市場地位,中國手機廠商在本年的產品升級方向,均是希望透過某一功能的突破來吸引消費者的關注,透過強有力的行銷打造了新品的第一賣點,而不再是一味追求產品性能的強悍和功能的全面。

 

尺寸成長、2K 螢幕走俏

自三星Galaxy Note系列智慧型手機市場大有斬獲之後,大尺寸螢幕手機(螢幕尺寸在 5 吋以上)成為了各廠商旗艦手機的標準規格,蘋果 iPhone 6 Plus 將新機尺寸調整到 5.5 吋後,更是加強了市場對於大尺寸螢幕智慧型手機的信心,小米 Note、華為 P8、魅族 MX4 Pro 和一加手機等幾家中國手機廠商,本年度的旗艦產品螢幕尺寸均在 5.5 吋以上。除了配上大尺寸螢幕外,也有不少廠商在螢幕解析率上做起了文章,OPPO Find7、VIVO Xplay 3S、聯想 VIBE Z2 Pro 等均配置了 2K 螢幕(解析率至少在 2048×1080 以上),魅族 MX4 Pro 更是以 2560×1536 解析率螢幕打出了「超 2K 螢幕」的口號,一時成為當紅話題。

2K 螢幕的應用帶來更好的清晰度,但也提高了手機的耗電量,對於手機的整體設計和電池續航要求更高,雖然如此,高解析率螢幕的普及將成為未來一年中國手機市場的趨勢。

 

外觀升級在細節,窄邊框和超薄機身

在蘋果 iPhone 以不可阻擋之勢橫掃全球市場後,智慧型手機的外觀設計就被定義在直立型全觸控螢幕設計上,也導致每一代的產品升級更迭中,外觀上的改變有限。2015 年中國手機廠商除了追求極致輕薄和流線型機身外,在產品外觀上熱炒的一個概念是「無邊框設計」,即正面面板螢幕佔比達到最大值。前不久樂視發表的第一代產品和 Nubia Z9 均號稱採用了無邊框設計,但最後的成品讓人頗感失望,正面面板的黑色邊框仍清晰可見,甚至比一些窄邊框設計的手機邊框更寬。無邊框設計比起一般觸控手機要面對更高的螢幕碰撞風險,但目前仍沒有比較成熟的設計方案。除爭奪無邊框設計噱頭外,各中國手機廠商還在輕薄機身、外殼材質和客製化後蓋上有所升級。

 

CPU 性能之爭降溫

2013 年蘋果 iPhone 5s 搭載的 64 位元 A7 處理器加上 M7 協處理器推出後,Android 陣營的晶片廠商高通、聯發科、三星紛紛跟進,於中高階市場紛紛推出 64 位元處理器。在處理器性能上著墨是中國手機廠商一貫的行銷方式,2015 年由於各廠商的旗艦產品均採用高通公司最新的 Snapdragon 處理器,各廠商難以從 CPU 的性能上找到競爭優勢。在 64 位元晶片佔據了智慧型手機超五成市場下,手機執行效率和儲存速度上有明顯升級,這些升級更多的是在 ARMv8 架構上進行的。除高階 64 位元晶片性能優勢明顯外,中階的 64 位元晶片在用戶體驗上與 32 位元晶片區別不大,各廠商對於 CPU 的選擇也有了更高的靈活度。魅族 MX4 搭載的是聯發科 6595 處理器,MX4 Pro 則是 Exynos 5430 處理器,華為 P8 則是搭載旗艦 935 處理器。處理器的供貨來源多樣化,能提升供貨穩定性,並更有效地進行成本控制,目前在中國手機廠商全線產品使用高通處理器的並不多,小米科技的產品線處理器供應商包括有高通、聯發科和聯芯。

 

指紋辨識入場,應用仍是局限

指紋辨識在硬體產品的應用時間並不短,數年前 Motorola 的智慧型手機和聯想 ThinkPad 筆電均設計有指紋辨識功能,主要用於系統解鎖。早期的指紋識別技術採用滑動式識別,辨識過程繁瑣未能得到大量推廣,這兩年來按壓式指紋識別技術走入商用,按壓式技術識別的速度和準確率更高,指紋辨識技術才逐漸進入智慧型手機市場,其中又以蘋果 iPhone Touch ID 指紋辨識技術消費者認可度最高,幾乎達成了無延遲辨識。

2015 特刊

(Source:魅族官網)

2015 年以高階市場為目標的數家中國手機廠商也在旗艦產品中加入了指紋辨識功能,包括華為 Mate 7、魅族 MX4 Pro、OPPO N3、樂視超級手機 1 Pro / Max,均採用按壓式指紋辨識技術,以指紋辨識來取代密碼和滑動來解鎖智慧型手機。

指紋辨識技術在智慧型手機上的應用走向成熟,但能夠普及還得看功能上能否會有突破,僅停留在解鎖手機上很難給用戶帶來革命性的體驗,Apple Pay 將指紋識別技術與行動支付結合是一個非常有前景的應用方向,考慮到行動支付要求的高安全性,對於指紋資料的採用和傳輸、驗證的嚴密性要求更高,各家手機廠商在這方面的嘗試不多,這方面的應用還需要手機廠商與第三方行動支付服務商合作推廣。

 

手機音質受關注,HiFi 真能大眾化?

智慧型手機的快速發展,受衝擊最大的兩類消費電子產品分別是音樂播放器和卡片相機。過去幾年相機功能被手機廠一次又一次作為最大賣點,在 2015 年手機音質終於成為了各手機廠商關注的領域。

2015 年年初的一場錘子手機發表會,其創辦人老羅為中國普通手機消費者作了一次非常好的基礎知識宣講,將 Smartisan T1 的音訊處理模組進行了詳盡的講解,發表會後,手機音質這一議題在社群上熱炒,其他廠商紛紛跟進,小米、Vivo、魅族等廠商先後推出了 HiFi 音質的智慧型手機產品。

2015 特刊

(Source:魅族官網)

HiFi 指的是高傳真音質,所謂的 HiFi 手機則是配置了專業級別的音訊轉譯模組、數位信號轉換器和獨立的播放晶片,普通的手機則是採用整合式的轉譯晶片來完成音訊處理過程,不同模組的選擇決定了手機最終呈現的音質好壞。

除了手機本身的音頻處理能力外,用戶最終感知的音質還取決於音訊檔的品質和耳機的性能。用戶的感知是一種相對主觀的體驗,HiFi 耳機的音質還原度很難以客觀評斷,相對於鏡頭上的升級,音質上的升級對於廠商而言行銷的成分更多,目前主打音質的 Vivo 智慧型手機在 3,000 元人民幣市場確定了不錯的市場反應,可以預見未來將有更多廠商在智慧型手機的音質上下功夫。

 

相機畫素是入門,軟體美圖才能吸引用戶

相比於前幾年手機廠商一味的比拼主鏡頭的畫素,目前各廠商的旗艦手機在相機功能上的升級並不太考慮畫素,多數產品的主鏡頭均是在 2,000 萬畫素左右。雖然高畫素能夠給部分消費者帶來拍照性能強悍的感覺,但 iPhone 在拍照性能上堅持 800 萬畫素,如此獨樹一幟反而使得市場對於高畫素的追求降溫。

 

2015 特刊

(Source:美圖手機官網)

自拍走俏讓越來越多消費者更為看重相機的前置鏡頭和拍照優化功能,前置鏡頭即時美圖幾乎成為了各家中國手機廠商旗艦產品的標準配備,代表產品有小米 Note、美圖手機和華為榮耀 Plus。

 

Android 陣營中操作介面難突顯

由於 Google 為 Android 平台開發的行動軟體無法進入中國市場,對中國手機廠商在介面 UI 造成一定程度的混亂局面。小米科技憑藉 MIUI 相對完整和流暢的 Android 客製化系統脫穎而出,MIUI 的一大優勢在於為提供了從系統服務到應用程式、界面美化等完善的功能,圖書、音樂、生活服務、運動管理等一應俱全。

在 MIUI 廣受好評之後,魅族、華為、錘子科技等多家廠商都將 Android 系統的客製化作為軟體服務的最大重點,其中又以魅族的 Flyme 系統最被外界稱道,如果說 MIUI 是大而全的話,Flyme 就是精而美,幫助用戶簡化操作流程。

 

2015 特刊

(Source: MIUI 官網)

但僅僅是客製化 Android 系統很難真正成為產品的核心競爭力,一個好的 UI 能否吸引用戶還是看功能和服務的質量。2015 年各家中國手機廠商從系統層面出發提出生態平台議題,加強與在線網路服務(電影電視資源、金融類服務、租車服務)的合作,同時藉由品牌用戶的基礎,拓展智慧型硬體產品線,推出了穿戴式裝置、智慧型家居等產品,再將這些產品的操控集成到手機系統中,提高客製化 Android 系統的含金量。手機搭載硬體產業平臺需要一段相當長的時間,不僅僅是需要資本的支援同時還需要構建穩定的用戶群,由此大廠商和小廠商的差距會越來越大,市場格局初定。

 

一線廠商產品平均單價下滑

中國手機廠商的產品路線主要是高規格加上低價位,在高階智慧型手機市場趨於飽和,讓更多廠商將產品線的重點放在 1,000 元人民幣手機市場。自小米科技將推出紅米系列智慧型手機後,1,000 元以下智慧型手機市場隨著大廠商加入競爭,山寨廠商幾乎沒有了生存空間,紅米手機、聯想 K 系列、華為榮耀、魅族魅藍等產品均訂價在 1,000 元人民幣左右,產品規格直逼中高階智慧型手機,軟體系統還維持與旗艦手機一致的體驗,吸引了大量首購族。

顯然 1,000 元人民幣以下的智慧型手機利潤並不高,只能依靠高出貨量來進行成本控制,不賺錢的產品線為何還能吸引廠商如此積極地參與競爭?中國手機市場進入了生態平臺競爭階段,用戶數量是後續增值服務的基礎,甚至是支撐公司估值的關鍵,即使以成本價招攬用戶對於手機廠商的整體戰略而言都是有益的,用戶數量成長代表著系統的普及度和活躍度,為長期的在線付費服務和硬體產品鋪路。

 

產品重要,行銷更是重頭戲

LG、Sony、HTC 等海外手機廠商相繼敗退中國市場,很重要的一個原因是跨國公司的行銷方式難以跟上中國市場的發展節奏,僅靠傳統的產品發表會、電視廣告、明星代言很難維持品牌的關注度。中國手機廠商採用的方式則是透過社群平台發聲,在網路上製造話題引發大眾關注,發表會前後持續對新品進行炒作,成立社群團隊對相關議題進行管控,以此達到宣傳推廣的作用,錘子發表會和小米 4 的鋼板之旅話題都是社群行銷的經典案例。

(本文轉載自 COMPUTEX 2015《物聯行動穿戴世代成形》特刊;首圖來源:各品牌) 

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