特斯拉 Model 3 大賣,電動車朝向榮景還是正逢瓶頸?

作者 | 發布日期 2016 年 05 月 17 日 16:29 | 分類 汽車科技 , 電動車 follow us in feedly

電動車大廠特斯拉(Tesla)新款房車 Model 3 的預購量超出預期,市場上開始有許多分析師發言,有的說電動車即將取代傳統的汽車;有人甚至認為應該忘掉正面臨創新瓶頸的 Apple 執行長 Tim Cook,將目光移向 Tesla 創辦人 Elon Musk,稱他是偉大夢想及實踐家,其能力傲視全球的企業家,然而事實真是如此嗎?



電動車大廠特斯拉(Tesla)新款房車 Model 3 於 2016 年 3 月展開全球預售,售價 3.5 萬美元(約新台幣 110 萬元),買主只需要預付 1,000 美元(約新台幣 3 萬元)就可以訂車,此舉立刻引起市場震撼,吸引大批車迷排隊預購,光是在一天內便湧入 11 萬筆訂單,首周預購就超過 32 萬筆。

 

暗藏玄機的預購書

仔細看看 Tesla 的預購合約書(其實這算不上合約書只是預購同意書而已),就可以看出到底為什麼大家會一窩蜂的搶訂。Tesla 的預購條件很簡單,任何人想要訂購 Model 3,只需要支付 1,000 美元的訂金,而且任何時間如果後悔都可以全部退還,換句話說,對消費者而言沒有任何風險;同樣的,Tesla 在文件裡也沒有寫明交車時間,檯面上說 2017 年底是「預定」交車時間,但如果交不出來或延後到 2018 甚至 2020 年,也沒有任何罰則。

放眼望去,哪家車廠會訂出這種購車合約?這樣的操作 Tesla 的目的為何?

Tesla 成立於 2003 年,到現在已經超過 12 年了,它是第一家把電動車成功推到全球市場的公司,讓電動車與高級車畫上等號,吸引到高收入客戶。Tesla 帶給人們對於未來汽車的夢想,進而推升了它的高股價,甚至比大部分賺錢的公司還要高出十幾、二十倍。美國汽車在 2015 年銷售創下歷來最佳紀錄,但福特(Ford)和通用(GM)等汽車業者股票卻大跌,股價本益比僅 5~7 倍,而 Tesla 卻能在持續虧損下,過去 3 年漲了將近 400%,比標普 500 指數與其他傳統車商要好得多。

2013 年 Tesla 進軍中國,希望拿下繼美國之後第二個龐大的電動車市場,甚至 Musk 曾揚言「中國市場很快就超越美國成為 Tesla 電動車的第一大市場」。但是 Tesla 一直無法突破瓶頸,2015 第三季結束的交車總量只有 3,025 輛,不到全球交付量 50,580 輛的十分之一。目前看起來 Tesla 要搶下中國市場,還有一段很漫長的路要走,除了中國政策的問題,無補貼、高關稅、被排除在國家標準之外,各國車廠也紛紛摩拳擦掌,準備搶食中國電動車的市場大餅。

長期的虧損也讓華爾街的分析師對 Musk 的耐心慢慢消磨殆盡,除了進軍中國沒有交出漂亮的成績單,Tesla 還是延遲交貨的慣犯,從首款電動車 Roadster、次代 Model S 到電動休旅車 Model X,從未準時交貨,Model X 甚至還延遲超過一年半。

 

先求資金到位以利發展

雖然 Model 3 被定位成平價車款,它的設計沒有其他現有車款 Model S 與 Model X 複雜,但是能不能準時交貨並不是 Tesla 說了算,還是得仰賴後端生產零件的供應商是否如期交貨。Tesla 也預見可能發生的狀況,已先幫自己找替代方案,在加州費利蒙〈Fremont〉的生產工廠自行製造所需零件。

另外電池材料來源與價格,也是必須考量的因素。電動車使用鋰電池做為動力來源,除了電池本身必須非常嚴謹安全,當需求量大增時也會推升鋰材料的價格,因此未必能夠因為數量大幅成長而使價格大幅下降。2015 年第四季開始,就發生鋰電池正極材料所需的碳酸鋰缺貨,導致鋰電池廠商無法擴產,碳酸鋰每噸的市場價格也從 2013 年 9 月的 5 萬人民幣上漲到 12 萬人民幣。Model 3 都還沒做出來碳酸鋰價格就開始上漲了!

大量的電動車充電需求也代表電力基礎建設必須更新,這也不是短時間內可以做到的事,而 Tesla 垂涎欲滴的中國市場,雖然計劃擴建充電站,卻只支援中國國內的電動車品牌。超級充電站不相容、充電難的問題將進一步加劇 Tesla 的困境。

Tesla 可以在一周內拿到超過 30 萬的消費者預購同意書,並不代表真的能做到這麼多生意,連 Musk 都對 2017 年是否能順利上市不太有信心,他在發表會上說「Model 3 不太可能如期交車」。而當 2017 年時間一到,如果交不出令人滿意的 Model 3,或是首購的客戶有了不好的評價,到時候退訂的浪潮也會很兇猛的。

因此 Tesla「不訂出逾期的賠償條款」,對消費者和他們而言可謂雙贏策略。對消費者來說沒有任何風險,還可以過過 Tesla 車主的癮,於是消費者瘋狂訂購;對 Tesla 來說,可以向華爾街的分析師與市場上的投資人證明 Tesla 的潛在客戶非常龐大,有利於向資本市場募資吸金,等於是先拿到了訂單,再回頭過來向市場募資,一箭雙鵰。

 

交車不順恐不利後續發展

而 2017 年是否真的能交車呢?是否真的能賣到 3.5 萬美元這麼低的價格?那是以後的事了,只要資金到位,未來要怎麼做都好說;缺少了資金和市場信心,別談以後了,Tesla 可能就要面臨後勢不振的壓力了。

Musk 在資本市場上為投資人,也為新創公司建立一個遠大的夢想並沒有什麼不對,而且手法高明了許多,但 Musk 真的能把 Cook 比下嗎?蘋果一直以來都是腳踏實地在創新,東西真的做得好賣得好,而賺大錢富可敵國才讓股票大漲的,當然做得再好的產品也會遭遇瓶頸,但是這畢竟靠的是腳踏實地的「本益比」,而不是虛幻不實的「本夢比」。

在商場上投機的確是會成功的,有時候成功的機率還不低,但是如果我們過度推崇投機,把投機說成是偉大夢想及實踐能力傲視全球,那對腳踏實地在創新的 Steven Jobs 和 Cook 也太不公平了!

(首圖來源:達志影像)

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