夏普斷了三星的貨,鴻夏聯手抗韓第一招?

作者 | 發布日期 2016 年 12 月 21 日 7:14 | 分類 Samsung , VR/AR , 電視 follow us in feedly

夏普 2016 年底決定停止供應面板給三星,這會是鴻夏戀後的「聯日抗韓」第一招?但這招可以拖住三星多久呢?



2016 年底,夏普(Sharp)決定停止供應面板給三星(Samsung),外人眾說紛紜。三星是夏普最大的客戶,向夏普採購約一半的產能。韓國《朝鮮日報》指出,「夏普中止面板供應,就是要開始對三星展開攻擊與牽制。」

究竟為何夏普此時停止對三星供貨?

第一,夏普明年啟動重返全球液晶電視第一計畫。

鴻海董事長郭台銘曾說,「我們將來會是世界上最大的面板採購者。」就從 2017 年開始,鴻夏集團估算自家面板自給自足都不夠,因此無法給其他業者。

「抗韓」目標上看 2,000 萬台  三品牌分進合擊

鴻海集團如何令夏普電視品牌重返全球第一?明年啟動液晶電視品牌進攻,預估至 2018 年 3 月,鴻夏集團電視出貨目標為 2,000 萬台,市佔率 10%。若鴻夏集團達成此目標,將躍居全球第三大液晶電視品牌廠,僅次於三星、樂金(LG),重返榮耀的第一步。

下載自路透

▲ 鴻夏戀修成正果後第一次聯手出擊,對手不意外就是三星。(Source:達志影像)

夏普曾於 2003 年到 2007 年為全球液晶電視出貨第一,2010 年曾創下 1,482 萬台新高紀錄後,下滑至 2015 年出貨量為 582 萬台,市佔率僅在 2.8% 左右。三星已連續 10 年為全球電視品牌冠軍,預估今年三星市佔率 22% 居冠,樂金以 13% 居次。

鴻夏集團如何從今年僅不到 600 萬台液晶電視出貨躍升至 2,000 萬台?鴻夏集團內部計劃,以 Aquos、Sharp、InFocus 建構高、中、低階品牌平台,採分進合擊,以「高貴不貴」為訴求,針對的不同客戶、不同的市場做出不同區隔,從強化設計、運用鴻海的製造優勢、降價促銷等行銷方式,擴大全球市佔率。

全力進攻中國、日本、歐洲、東南亞

首先,鴻海董事長郭台銘訂出,夏普 2018 年(2017 年 4 月到 2018 年 3 月)1,000 萬台液晶電視出貨目標,較今年成長近 7 成。如何做到?夏普在鴻海入主後,社長戴正吳將電視全數交由鴻海製造,以運用其強大生產成本力;接著,收回海外授權品牌,做好兩階段的分區作戰計畫。

天下雜誌配圖

▲ 鴻海入主夏普後將採兩階段作戰,瞄準日本、中國、東南亞和歐洲(圖為堺工廠)。

第一階段,全力挺攻日本、中國、東南亞與歐洲等四大新市場。

夏普液晶電視原為日本龍頭品牌,今年元月份時市佔率達 40.7%,但至 6 月已下滑至 32.7%,重振日本市場回到 40% 為目標。

此外,夏普與歐洲家電廠 UMC(Universal Media Corporation)已達成合作協議,以合資及需採用過半比例的夏普面板完成的液晶電視,由 UMC 全力衡剌歐洲市場。

「如果一年賣不到,我就送你一台」

中國無疑是夏普液晶電視最大目標市場。郭台銘日前在中國訂下一年內在中國要賣出 1,000 萬台夏普電視,他對來訪的中國記者說,「1,000 萬台這個數字,一年內如果賣不到,我就送你(記者)一台。」

事實上,他認為 6 個月即能達成 1,000 萬台,「因為過去 10 年,夏普在中國有 1,000 萬客戶,若這些用戶每人能帶來 3 個有影響力的新客戶,就能有 2,000 萬台的銷售。」

郭台銘運用老客戶的信任行銷,加上對網路行銷的信心,「過去夏普的產品是高貴很貴,現在我們要做到高貴不貴,」郭台銘對中國市場信心十足,「我準備在中國再蓋一座比日本還要更棒的生產線,」他解答鴻夏評估在廣州興建世界最大最新的面板廠的原因。

鴻夏評估聯手在廣州投資逾 8,000 億日圓(約 2,160 億台幣),在廣州興建最先進技術的 10.5 代或 11 代工廠。同時,考慮設機光二極體(AMOLED)廠,預計 2019 年量產,打破三星蘋果 OLED(有機發光二極體)面板獨家供應的局面。

夏普的第二階段計畫將進攻美國與印度地區。目前夏普正與海信洽談北美品牌的銷授權中,因此放在第二階段進攻計畫中。

天下雜誌配圖

▲ 正值面板供應吃緊、價格走揚,鴻夏這一招預計至少影響三星一季。

阻斷三星戰略物資  資源戰開打

郭台銘視「面板是最重要的戰略物資」。根據 IHS 調查,三星外購面板率達 75%。三星外購低價面板,但將自家生產面板高價出售,打資源戰。

夏普目前供應三星 400 至 500 萬片的面板,其中 60 到 70 吋的高階電視面板更是唯一供應商。以 60 吋大電視為例,三星向夏普的工廠採購低價面板,製成高價電視成品出售大獲利,更搶得市佔率。

鴻夏集團內部認為,鴻夏具製造、品牌優勢,與其虧損出售面板給三星,不如自己製造成品出售,內部以「不賣面板,只賣整機;不只賣整機,更賣品牌」策略。今年雙 11 時,郭董寧願「買 70 吋送 60 吋大電視」以殺到見骨一舉打響知名度,搶攻大電視的市佔率。

IHS 面板研究總裁謝勤益表示,今年夏普電視 580 萬台衝刺到明年 1,000 萬台,配合富士康正展開「天虎計畫」與「天鳳計畫」,瞄準全球電視市場力推夏普電視。

「夏普未來還會反攻韓國,」郭台銘曾說,雖然韓國不在第一階段與第二階段的計劃,但計劃未來攻進韓國市場,夏普會和不同品牌合作,先對準 60 到 80 吋的電視市場,「我有信心拿下 70% 以上的市佔率,」他表示。

天下雜誌配圖

▲ 未來新戰場:VR 顯示器。

面板供應正吃緊  至少「牽拖」三星一季產能

今年面板供需吃緊,三星今年底將關閉一座 7 代廠,引發面板價格大漲。以 40 吋面板為例,自 5 月份以來已大漲 50% 。WitsView 研究經理胡家榕表示,夏普此時宣布斷貨三星,預期面板供應更吃緊,使得漲價延續到明年第一季,預估將續漲 5% 左右。

胡家榕表示,三星 7 代廠生產 40 吋面板,月產能 100 萬片,關廠後等於一年減少 1,200 片電視面板,夏普此時停止供貨,等於再多出 400 萬片的缺口,且都是 40 吋與 60 吋的中大型面板,IHS 更預估明年 40 吋電視面板將超越 32 吋成為主流,直接影響三星電視出貨量。

影響多大?至少一季。工研院產業分析師劉美君認為,因夏普供應面板不到三星需求的 10%,如果三星可調貨,三星先向台、陸廠調貨。若遭拒,後續觀察樂金是否同意調貨給三星。影響最大的是明年第一季的供需缺口,第二季起中國面板廠產能開出後,可緩解供應吃緊的情勢。

特別值得注意的是,三星將加速向 OLED 面板挺進。三星此次關廠即為了轉做 OLED,也是蘋果採購 OLED 面板全球唯一的供應商。蘋果採用 OLED 面板,即因 OLED 也可成為 VR 顯示器,VR 顯示器將是下一個重要的戰場,目前三星在 VR 顯示器上已佔 90%。

郭台銘曾表示,「未來也會是 VR 顯示器的世界前三名。」目前鴻夏計有 3 條 OLED 產線,分別明年、後年及 2019 年量產,這也是鴻夏在廣州新廠的目的之一,鴻夏在拚全球電視第一的同時,也正加速進入下一個戰場。

(本文由 天下雜誌 授權轉載)

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