電商激戰,老字號開店平台面臨營收上漲、獲利下滑窘境

作者 | 發布日期 2017 年 01 月 16 日 12:46 | 分類 網路 , 電子商務 follow us in feedly

台灣電子商務的市場產值年年增長,但是受到垂直電商、獨立開店平台興起,幾家老字號 B2B2C 開店平台如商店街、Yahoo 超級商城、樂天市場,似乎享受不到電商產值增長的利多,以上櫃看得到財報的商店街(4965)來說,2016 年 Q3 毛利率只有 14.1%,儘管營收增長,但獲利幾乎呈現每季遞減,回頭看 2011 年 Q3 剛上櫃時 39.9% 的高毛利率,只能說榮景不再。




根據資策會產支處的調查, 2015 年台灣電子商務市場產值約 1 兆零 69 億元, B2C 佔 6,138 億元,C2C 佔 3,931 億元,其中 B2C 產值的在 2015 年的年成長率為 15.9%,在 2014 年年成長率為 16.1%;此外,資策會也預估 2016 年 B2C 產值將為 6,875 億元,年成長率為 12%。雖然成長率略為下滑,但至少可看出台灣電子商務為穩健成長的市場。

但是在市場穩健成長之下,老字號 B2B2C 開店平台的表現可就不如市場面那般穩健成長了。

毛利率從 39.9% 掉到 14.1% 的老字號開店平台

傳統老字號開店平台如 PChome Online 集團旗下的「商店街」,Yahoo 旗下的「Yahoo 超級商城」,樂天旗下的「樂天市場」,過去強打「為中小企業提供開店方案」,以會員數多、流量大、曝光機會高等優勢,吸引不少商家進駐。尤其在幾年前,資訊人才不足,要自己架一個電子商務網站的難度非常高,上架系統、會員系統、伺服器服務都很複雜,金流、物流系統也不成熟,因此多數商家要開線上商店,都會選擇去開店平台。

回顧 2011 年商店街上櫃時,股價為 215 元,毛利率約在 35% 左右,最高甚至曾看到 39.9%,一直到 2013 年 Q4 毛利率都穩站 30% 以上。不過從 2014 年開始,僅管每季營業收入額都成長,但是獲利卻一路往下掉,毛利率從 2014 年 Q1 的 28.4%,掉到 2016 年Q3 的 14.1%,股價縱使不難看,有 81.9 元(12/29),卻只是鼎盛時期的 1/3。

商店街營收額成長,符合台灣電子商務市場產值成長現況;而毛利率下滑,或許跟電子商務蓬勃發展,新的競爭者增加,於是老字號開店平台祭出讓利手段吸引店家有關係。

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電商大時代的新競爭者

1. 獨立開店平台

市場上出現越來越多獨立開店平台,像是「91APP」、「meepShop」、「Shopline」等,強打「擁有自己的獨立官網」、「擁有自己獨立 APP」、「版型更具彈性與個人化」,成功吸引許多想做品牌的店家。

而且這批新近者的收費通常比較低,有的是免年費,有的是不抽交易費,也有些推出月費不到 600 元的輕量型專案,雖然能上架的商品數量不多,但對於部分小商家來說可能更具彈性。

許多從 Yahoo 超級商城發跡走紅的網拍賣家,不少已經獨立出來架設官方網站,建立自己的會員資料庫,而不少賣家使用的就是這類獨立開店平台,像知名網拍女裝品牌東京著衣、Q momo,知名網拍女包品牌天藍小舖都是 91APP 的客戶。

2. C2C 拍賣

隨著智慧型手機普及率提高,人手一支可拍照、可上網的智慧型手機,也因此造就 C2C 行動拍賣商城崛起,2014 年末從創立於新加坡的「旋轉拍賣」來台,主打 30 秒快速上架;隨後 2015 年新加坡的「蝦皮拍賣」也進軍台灣,一樣主打 30 秒快速上架,背後還有大股東 Garena 和騰訊的資金挹注,大玩免運費等補助,快速吸引大量使用者。此外,這兩個新的 C2C 拍賣也不若傳統拍賣平台要收上架費或交易抽成。

在高使用率、低投入成本之下,不只個人賣家進駐,許多小規模的代購、商店也投入其中,甚至許多原本在上架平台開店的商家也選擇在 C2C 拍賣裡販售商品,開闢新的銷售、曝光管道。

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▲台灣使用者愛用的電子商務平台。

3. 社群購物

不管是 B2C、B2B2C、C2C 電商平台,現在大家最怕的應該就是社群購物了,社群購物結合社團、粉絲頁、廣告等元素,嚴重威脅開店平台的價值。

像全球最大社群龍頭 Facebook 的社團和粉絲頁,具有匯集興趣相同的人的特性,而且流量非常大,因此當社團成員互相分享商品,意見領袖分享使用心得,很容易帶動買氣,Facebook 順勢在 2015 年初於社團內增加「Sell」(商品拍賣)功能,更在 2016 年推出「Marketplace」(市集);以圖片式分享設計品的社群網站 Pinterest 也在 2015 年推出「Buy it」 購買功能。

Facebook 上很多靠社群建立自有商城的名人,有時是藍牙麥克風、有時是洗髮精,還有做團購起家、現在擁有近 60 萬粉絲的「486 團購粉絲團」。

老字號開店平台怎麼因應?

面對各路的競爭對手,老字號平台有些推出免年費的優惠方案,像商店街就降低系統開通設定費,賣家最多可以省 1 萬多元,也免除每年 1 萬元的系統使用年費,甚至在 2016 年 11 月開始不收個人賣家上架費和成交手續費,2017 年才一開始,又宣布推出 199 元以上超商取貨免運費,不僅讓利給賣家,更加入補貼戰局。另有些利用平台上的點數功能,做更多的優惠活動為店家帶來更多買氣。

老字號開店平台在流量、會員數、搜尋 SEO、系統穩定性、金流物流系統串接完整度上,仍具有一定優勢,但被後來居上的可能性也不是沒有,況且在讓利之後,使用費用可能還是不如競爭對手便宜,因此對於這些老字號開店平台來說,最重要的,還是活化他們的招牌,吸收其他競爭對手的優點,像是推出更具彈性的小資開店方案,推出更具彈性及個人化的版型都不失為方法。

(首圖來源:flickr / Joe The Goat Farmer CC by 2.0) 

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