營收不如預期,星巴克 App 點餐服務反成絆腳石?

作者 | 發布日期 2017 年 01 月 29 日 17:00 | 分類 app , 手機 follow us in feedly

全球連鎖咖啡店星巴克(Starbucks)一年多前於美國推出手機 App 點餐服務,讓消費者省下現場排隊點餐與結帳時間。只是服務推出後,問題也漸漸浮現,雖然點餐時間縮短,飲料製作速度卻沒有變快,以致門市常常擠滿等候取餐的顧客。如此效率不佳的結果,也反映在星巴克最新一季的財報表現上。




據星巴克近日所公布的 2017 財年第一季財報顯示,2016 年 10 月 1 日至 2016 年 12 月 31 日總營收,較前一財年同期成長 7% 達 57.3 億美元,但低於華爾街所預期的 58.5 億美元。值得注意的是,美國地區同店營業額和平均消費金額皆有個位數成長率,但交易量卻下降 2%,一大主因是智慧型手機 App 點餐服務所致,等候取餐的人潮過多會嚇跑不少來店消費的顧客,對客流量直接造成衝擊。

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▲ 星巴克全美門市交易量下降 2%(Sourse:Starbucks

另一方面,星巴克認為門市營業額與平均消費金額雖有成長,但交易量下降的原因,也與會員獎勵計畫「Starbucks Rewards」新制度上路有關。舊制是鼓勵消費次數,每次消費不限金額即可獲贈星星;新制則是鼓勵消費金額,消費須滿一定金額才會獲贈星星,再依照星星數累積星等,獲得不同專屬回饋。至於星巴克調漲部分商品價格,也有助於營收成長。

儘管星巴克 App 點餐服務有其負面影響,不可否認的是透過手機下單支付的交易量仍有成長,目前約占全美門市總交易量 7%。只不過隨著 App 下單交易量逐漸提升,星巴克仍需盡快提出解決方案、提高訂單處理效率,否則門市取餐人數只會持續爆增,反而造成現場顧客不願等待而離開的局面。

針對 App 點餐服務所產生的負面影響,星巴克執行長 Howard Schultz 表示並不擔心,甚至認為市場反應過度。他再三保證會解決取餐人潮問題,但並未提出任何具體改善措施。外媒猜測,星巴克可能會在特定門市的熱門時段,增派一到兩名人手專門處理 App 訂單;或是調整工作程序,門市人員會在 App 訂單準備完成後,再傳訊息通知顧客前往門市取餐,以改善門市等待人潮過多的情況。

Howard Schultz 去年 12 月初宣布,將在 2017 年 4 月 3 日交棒給目前擔任營運長的 Kevin Johnson,自己則會擔任星巴克高層並轉移事業重心。有關改善門市服務效率、規劃未來成長發展、打進歐洲市場等方面,或許是準執行長 Johnson 現在就須面對並設法解決的難題。

(首圖來源:Starbucks

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