硬體新創「乘風破浪」敗資金,創投逐漸轉保守

作者 | 發布日期 2017 年 12 月 02 日 12:00 | 分類 新創 follow us in feedly

新創產品是許多夢想人士成功的第一步,你有一個好點子,吸引創投投資,接下來就看你能不能以策略發揚光大。但近年來,矽谷有太多新創產品噱頭大於實質性能,甚至遭指控為完美的金融詐騙,讓不少創投嚇慘趨保守,也漸漸不太願意輕易投資硬體方面的應用。



眼前創新的高科技帶來智慧生活,還是泡沫騙局?還記得那些高調成立、慘淡收場的新創公司 Juicero(榨汁機)、Teforia(泡茶機)、Lily(無人機)或 Jawbone(穿戴式裝置)嗎?靠著各式宣傳獲取高額融資,卻終因產品不符合市場口味(或根本沒產品)而收兵,2015 年因而被認為是硬體炒作週期的高峰年,就從當年因一支影片爆紅的 Lily 無人機講起。

拿概念性功能唬訂戶

Lily 成立於 2013 年,到隔年只拿到 100 萬美元的種子資金,但 2015 年 5 月推出宣傳影片後,「一拋即飛」、「防水」等新穎功能奪人眼目,儘管產品還未正式亮相,仍吸引大筆訂單與訂金湧入,同年底,第一輪融資一路飆升到 1,400 萬美元。

但接著,Lily 卻一而再、再而三延遲發貨,那些兩眼發光的訂戶發現不對勁了,後來經調查,揭露了  Lily 宣傳影片中的無人機其實多數功能都只是「概念股」,後來更有投資人公開表示,他其實從沒有見過 Lily 的真機(曾經這樣也敢投資)。

(Source:Lily 官方臉書

矽谷最成功的金融詐騙案之一

另一家 Juicero 科技公司 2013 年於舊金山成立,旗下主打一款智慧型榨汁機,曾接受脫口秀女王歐普拉站台,創始人道格·埃文斯(Doug Evans)還自比為賈伯斯。但也就是這間公司,可說是矽谷神話中的笑話,或諷刺成一場非常成功的金融詐騙案,畢竟它用了好幾年時間詐取到 1.2 億美元融資金額,但上市一年半就宣告破產倒閉。

想它 2016 年 3 月甫在美國上市時,一台榨汁機要價高達 699 美元(逾新台幣 21,000 元),並且用戶還不能自己買新鮮的蔬果來榨,因為身價列屬金字塔頂端的 Juicero 榨汁機怎麼能被天然蔬果的龐大身軀糟蹋呢?想讓這台高科技榨汁機為你呈上最新鮮健康的蔬果汁,你最好購買他們家同樣新鮮健康的壓縮材料包,讓機器用超過 4 噸的壓力把材料包擠壓成人間美味。

那麼它為何破產了?如果你練就一雙爆橘拳,你就會發現你的雙手身價同樣破萬——保證你可以徒手將材料包裡的乾燥蔬果捏成汁。騙局被揭發後,Juicero 聲望立刻垂直跌落,不到一年光景,榨汁機的價格就從 699 美元砍到 399 美元,還不如轉型去賣千斤頂。一台披著高科技外衣的低水平技術機器,很快就面臨資金壓力,最後,這家新創公司在主打產品上市以來不到 2 年就走入黑歷史,於 2017 年 9 月宣布倒閉。

(Source:Juicero 官網

泡茶功夫不如路邊飲料店

緊接在 Juicero 後面倒閉的是 Teforia 泡茶機,1 年前,Teforia 在種子輪和第一輪融資中籌集了 1,700 萬美元(逾新台幣 5 億元),包括 Translink Capital、Upfront Ventures,Lemnos Labs,Correlation Ventures、Mousse Partners 等都有投資,產品上市時開價高達 1,000 美元(約一支 iPhone X 的價格)。

他們的產品模式和 Juicero 雷同,用戶最好選購公司為你準備的茶包,稱之為「Sips」,機器可以自動判讀茶包種類並選擇最佳沖泡方式,而茶包價格自然「不凡」。總之,喝得起 Teforia 為你泡的茶,好像就能證明你的消費能力與品茶能力不俗一樣。

但顯然,大多數用戶對於泡茶機的功夫並不以為然,好比如有些人偏好濃郁口味,偏偏泡茶機總要泡一杯清淡如水的茶,一個不懂得博主人歡心的機器如何得到青睞呢?主打品茶市場的 Teforia 因此開始如沉入大海的石頭,投資者不再看好,資金就在日復一日中消磨,最後,它們「優雅」的在官網留下訣別信,掰了。

(Source:Teforia 官方臉書

中途轉戰,恨為何不能堅守初衷

Jawbone 則成立於 1999 年,曾靠音響和耳機風靡一時,卻在 2011 年時將眼光瞄向穿戴式市場,從此江山落別家,最後於 2017 年落得清算的下場。前前後後,Jawbone 以 9.3 億美元的雄厚資金做為可穿戴式市場的後盾,卻因為策略錯誤,急於將概念化產品推陳上市而輸掉全盤,想把硬體推向市場,除了花費大量金錢外,也要有大量的準備時間。

(Source:Jawbone 官方臉書

硬體開發其實正走在光明大道上,但從上述幾家公司的慘痛經驗來看,新創公司容易失敗的三大雷點在於,第一:沒有經驗還直面迎戰商品化模式。Jawbone 在穿戴式裝置方面的技術根基不穩,很快就會在競爭激烈的市場上面臨重大壓力,隨著時間推移,商品利潤更低、客戶成本更高,公司對這些挫折必須有得體的應對進退。

第二,忽略新產品開發和管理風險的難易度。看看 Lily,似乎就能理解何謂「理想很豐滿、現實很骨感」,很少有成功的硬體新創公司其首推產品伴隨著高技術風險和高產品風險。

第三,還不確定產品是否迎合市場口味就籌集大量資金,最後面臨泡沫化,就像 Juicero。雖然具有高技術風險的新創公司確實需要幾百萬美元的資金才能完成產品開發,但事實上,多數硬體新創公司並不需要這樣。

因為太多乘著矽谷順風車的科技新創公司血本無歸,不是倒閉就是正在重組公司欲東山再起,外界觀察,有投資者已經趨向保守心態,也有人曾斷言投資者的資金已枯竭(雖然數據看起來,投資金額在去年仍創下 8 年新高),但風險投資公司總是比較喜歡看到可行的現實情景,而不是新創公司看著體面、裡面卻是空殼。

(首圖來源:pixabay

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