周杰倫跟阿信的熱賣單曲,可能只是數位音樂銷售的曇花一現

作者 | 發布日期 2019 年 10 月 02 日 8:30 | 分類 數位內容 , 數位音樂 , 網路 follow us in feedly


周杰倫與阿信的《說好不哭》在推出後受到難以想像的熱烈歡迎,一首價值 3 人民幣的單曲,在推出後販售超過 700 萬人次購買,銷售額突破了 2,200 萬人民幣,破了中國數位音樂歷史的多項銷售紀錄,而 YouTube 的觀看次數也在短短時間內就突破 1,000 萬次。

但對於一個曾擁有 300 億美元銷售額、現在還在尋求復甦的音樂產業來說,這樣的成績還不足以成為音樂販售「復甦」的徵兆,音樂產業的轉型正在發生,音樂銷售早已不是這個產業的主要銷售主力,版權租借的分潤模式「串流」成為音樂產業的主力,音樂的獲利模式在這 20 年間有了顛覆性的變化。

實體已不可能重回主流

IFPI 於 2019 年中發布了當年的音樂產業研究,上圖則為音樂產業 20 年來的音樂銷售變化,可以看到2001 年的銷售共 241 億美元,其中實體銷售(CD、錄音帶等)占了 90%,2014 年則為 20 年來最慘淡的一年,但目前藉助 Streaming、數位音樂以及活動版權銷售的增長,2018 年則為 190 億美元,看來音樂銷售仍在緩慢恢復元氣中。如果還加上按照通貨膨脹、購買力、以及競爭者(歌曲)變多等因素,其實要說回到過往的榮景,可能還有好一段路要走。

目前實體的音樂銷售額持續下滑,而串流雖然持續上升,但是從「數位音樂購買(不含串流)」的銷售額來看則是逐年下滑,這很明顯是受到了串流音樂的影響,才導致單純購買數位音樂的銷量下降,也可以說是原本的數位音樂銷售霸主 iTunes,逐步受到了串流音樂的影響而銷售下滑。而許多包括 MORA、Hifitrack、Linn Reocrds 等服務則針對目前串流音樂尚無法提供的高階音質,針對有音質需求的高階用戶,專門銷售 96 khz/24 bit 的高品質音樂。

閱聽強權占據了大部分的視野

數位音樂銷售(不含串流)的數字可以直接影響音樂人的收益,串流的音樂銷售數字則來自於包括版權、閱聽權的分配,以現在的樂曲數量來看,能夠分配到收益的,也大都是屬於「閱聽強權」如泰勒絲(Taylor Swift)、紅髮艾德(Ed Sheeran)、BTS(防彈少年團)、周杰倫、五月天之類的藝人,新人冒出頭的機率跟以前比起來越來越低,而這些人想光靠串流收費得到合理收費的機率也越來越低。

就如同 YouTube 般,幾年前要靠純廣告收益在 YouTube 賺錢是個不錯的主意,現在分潤則在競爭者眾多、消費者口味越來越挑剔、演算法等等的影響下,新進的 YouTuber 想單純靠廣告收益賺到錢的機率越來越低(或是經營地越來越不容易)。

改變數位音樂的獲利模式

表面上周杰倫跟阿信的合唱曲有超過 700 萬人次購買,讓他們快速於兩天內進帳了一億,但這個紀錄即使是在人口眾多的中國也是空前(很可能絕後),因為騰訊底下的 QQ、搜狗、酷我三大服務即使有提供數位音樂的購買服務(一首 3 人民幣),但他們的主要收益是來自於社交軟體收費、版權收費、一個月 15 人民幣(續訂通常更便宜)的月費,如此便宜的串流服務主要是來自於盜版過於興盛的無奈,事實上即使騰訊音樂掌握了如此龐大的資源,但他們的訂閱用戶還是在 3,100 萬左右,以中國目前的人口數來看,這個訂閱數約占全中國人口的 2.2%(另外該公司還有 6.21 億的活躍用戶沒有加入訂閱服務),還是偏低。而在 2019 年第二季,該公司的數位音樂服務收益為營收的 26.4%,另外 73.6%則是來自於包括酷狗的直播打賞、全民 K 歌(一款 KTV 式 App)、平台訂閱、廣告,2018 年同期則為 28% 和 72%。

換句話說,騰訊音樂的主要收入是靠獲得版權,並藉由獲得版權的其他方式獲利。而歌手與創作者在音樂平台、版權、唱片公司的抽成下,能拿到的分潤少得可憐。就連周杰倫這樣的人都曾經在演唱會上放話:「新專輯聽就好,可以不用買,因為我不是靠這個賺錢。」

雖然騰訊音樂的收益如此低廉是因為中國的訂閱模式,但讓我們回過頭來看全球串流音樂的龍頭 Spotify,即使是坐擁全球最多的 2.32 億活躍用戶,付費用戶達 1.08 億人,Spotify 仍然處於虧損狀態,與騰訊音樂不同的是,Spotify 的訂閱費收益占了 90.1%,廣告收益則為 9.9%,換句話說,那些占了超過一半的「未訂閱活躍用戶」並未替 Spotify 獲得更高的收益。

而 Spotify 於 2019 年第二季的虧損雖然已經降至 300 萬歐元,但他們很大一部分的成本是來自於預先付給四大唱片公司的「版權費」,而這點也是獨立歌手完全享受不到的資源,這部分的費用就屬於四大唱片公司的壟斷財,雖然 Spotify 嘗試增加 Podcast、獨立發行音樂人的項目以減少對於四大唱片公司的依賴,但從財報來看,他們距離擺脫四大唱片公司限制的目標還有好一段距離。

這方面騰訊則有很大的空間,畢竟處於一個全世界最大的盜版市場,為了能夠收到錢,唱片公司反而會在中國市場向其低頭,加上中國市場的用戶的確對廣告、錄自己唱的歌給別人聽、直播打賞等模式擁有比其他市場更高的接受度,因此在這方面騰訊的轉型遠比 Spotify、Apple Music 等靈活,畢竟無論你是否有更好、更完美的演算法推薦,使用者絕大部分還是會去聽自己所熟悉的歌曲或歌手。而騰訊最棘手的地方,就是中國用戶對於付費聽音樂的習慣還需要一段很長的日子培養。

版權意識提升造就另兩類收入增長

▲ 根據 IPFI 提供的資料,公開播映(Performing Rights)與使用權(Synchronisation)兩者每年都會逐步增長。

有趣的是由於全球的版權意識逐漸抬頭,「公開播映權」與「使用權」的收入也逐漸增高,過往許多人認為購買 CD 就等於有播映權,事實上公開場合播放的權力需要另外取得才能使用,而另外使用權則是在廣告、實況、YouTube 影片中使用版權音樂的權力,這兩者過往在實體音樂販售的鼎盛時期,都不太受到關注,但在現今的環境下也逐步受到重視,包括 YouTube、Facebook 在內的平台也在利用技術減少這類的音樂濫用,雖然這部分在認定、使用上還有些技術與法規問題需要釐清,但很明顯地這部分的收益與付費也受到重視才會逐漸成長。

從目前的發展態勢來看,往後的新生歌手要出頭存活,很可能會像現今的 YouTuber 那樣,逐步慢慢產生作品,繞開所謂的唱片(經紀)公司,靠著現有的平台做數位音樂的獨立發行減少抽成。單純的「廣告」與「訂閱」目前來說會是音樂購買與消費的基礎,但使用「聽的次數」來分潤這件事情,很難在現今的環境成為歌手或創作者藉此維生的模式,一張 10 首歌的專輯 300 元的消費模式遲早會銷聲匿跡,而歌手與創作者將會透過「播放權」跟「使用權」兩者增加收益,在目前可見的科技軌跡上,這兩者的收益可以預期會逐步成長,或許有機會成為歌曲授權往後的主要收入。

(首圖來源:MV 截圖)