「陪孩子做自己」!麗嬰房打造線上 / 線下無縫整合母嬰電商體驗

作者 | 發布日期 2020 年 10 月 21 日 10:30 | 分類 電子商務 Telegram share ! follow us in feedly


麗嬰房從 1971 年創立至今,近半個世紀以來,一直以「陪孩子做自己」為品牌核心訴求與願景目標。為了因應少子化及新零售時代的市場趨勢與需求,毅然導入 Cyberbiz 開站解決方案,全面打造以自家品牌官網為主、網購平台為輔的電商經營模式,為顧客提供全通路線上/線下無縫接軌的極致母嬰電商體驗。

隨著 2020 年台灣正式進入「人口負成長」時代,少子化與高齡化問題更加嚴重,尤其台灣出生數從 2000 年的 30.5 萬左右銳減至 2019 年的 17 萬多,銳減幅度達到 40%,這個現象不但對台灣勞動力與經濟發展不利,同時也對母嬰市場造成重大的衝擊。

品牌優化、品類調整及通路多元化三路並進

麗嬰房並不會將少子化視之為問題,而是必須提出有效因應之道。麗嬰房總經理張育韶表示:「對此,我們採取三路並進的策略,首先,品牌永遠是個關鍵,所以我們會持續優化我們的品牌。其次是商品品類調整與歲段延伸,亦即從原有的 0-6 歲延伸到 6-12 歲,甚至進入樂齡市場。第三是通路的多元化,一方面持續推展早自 2006 年便開始的電商經營,並以『官網 + 外站平台』策略模式出擊,再結合從百貨公司、購物中心到街邊店的實體店面,進而全面擴大市場滲透率。」

▲ 面對少子化,走過半世紀的麗嬰房不將之視為問題,而是必須提出有效因應之道,並採取三路並進的策略。

除此之外,會員管理尤其重要,麗嬰房透過服務完善的寵兒會員俱樂部,掌握全台 45% 新生寶寶資料,再藉由臉書、Line 與部落格開箱文等社交管道深耕母嬰社群,並特別引進全新 CRM 系統進行會員管理,進一步提高成交率並發揮更精準的分眾行銷效益。

發揮一加一大於二的全通路綜效

為了進一步推展電商,麗嬰房約莫在三、四年前成立了專屬的電商部門,除了將商品上架 MOMO、PChome、Yahoo 及樂天等主流網購電商平台外,並開始架設自己的官網。比起官網,外站平台最立即性的顯著優點,莫過於挾著超高流量的優勢,而能在短期內建立不錯的營收成績,這些都是官網很難在短期內達得到的程度。張育韶站在發展自家電商策略的角度表示:「但外部平台經營上會有一個極大的問題存在,那就是無從得知商品到底賣給誰,既沒有自己的會員,更無從累積大數據做進一步的分析。此外,電商平台一些促銷活動,也有可能造成商品價格乃至品牌價值的混淆與破壞。」

麗嬰房總經理張育韶表示,從外部平台無從得知商品到底賣給誰,更無從累積大數據做進一步的分析。而電商平台一些促銷活動,也有可能造成商品價格乃至品牌價值的混淆與破壞。(圖左至右分別為:麗嬰房總經理張育韶、麗嬰房副總經理呂嘉煌)

有鑑於此,麗嬰房特別透過官網與外站平台經營上的比重,逐步將自家電商策略改變成以「官網為主、外站為輔」的策略模式,並全面推動整合線上與線下的全通路(Omni Channel)零售策略。為了實現這個整合目標,該公司會先從組織層面的調整來切入,亦即將線上與線下團隊整合成為單一部門。

不過,張育韶根據過往的經驗與觀察表示,線上與線下會員的重疊率並不高,大約只有 10 -20%。所以該公司會在異中求同、同中求異的過程中,盡可能地達到線上與線下的整合與互補,為客戶提供彈性且無縫接軌的跨平台購物體驗,同時發揮一加一大於二的綜效。

全面朝向促進顧客互動與轉換率提升的目標邁進

在長久以來的努力經營下,麗嬰房在母嬰市場建立極高的品牌知名度,但在早期側重大型購物平台的電商經營策略下,卻失去了自家品牌在電商上的主題性與光環。為了解決這個問題,麗嬰房一開始自行架站並自主開發系統,但由於相關 Knowhow 不足、人員更迭等問題而在維運上出現困難。

麗嬰房透過用戶端支付及取貨體驗度、後台功能完整性、維護管理簡易性、報表分析可視性,以及系統未來發展性等面向進行評估,最終在去年 3 月毅然導入 Cyberbiz 一站式新零售解決方案,從使用 Cyberbiz 平台建立品牌官網開始,麗嬰房不僅因此建立更加成熟完整並與內部 ERP/CRM 系統完美串聯的自家電商網站,並徹底解決過去難以克服的多元電子支付、商品配送與充沛 IT 人力支援等問題。尤其電商平台的架設必須歷經極其繁複的除錯與測試程序,進而拉長建置時間並提高建置成本,透過 Cyberbiz,一切問題迎刃而解,同時整個開店平台的建置僅花三個月便完成上線作業。

麗嬰房藉由與 Cyberbiz 合作,打造線上/線下無縫母嬰電商體驗。不僅官網業績成長率達 30%,未來也將藉由大數據洞察分析,提供更貼近消費者的產品與服務。

過去麗嬰房外站在整體電商業績的比重高達 80%,自家官網僅佔 20%。張育韶表示:「隨著經營策略的調整與奏效,目前官網已進入獲利階段,業績成長率達到 30%,業績比重也從 2 成一舉提升到 3 成,逐漸實現電商經營品牌自主性的目標與效益,並為實現全通路零售與線上/線下無縫接軌服務奠立發展基礎。」

未來,麗嬰房期待從 Cyberbiz 平台上獲得更進一步的大數據分析洞察,隨著 5G 時代的到來,期待能藉由更多直播入口來源與多媒體互動影音的新增,全面帶動並達成顧客互動體驗與轉換率提升的目標。

(圖片來源:科技新報)