將到來的 Android 12:Google 跟蘋果聯手摧毀「別人」的廣告產業

作者 | 發布日期 2021 年 07 月 09 日 8:00 | 分類 數位內容 , 數位廣告 , 網路 Telegram share ! follow us in feedly


iOS 14 進入反追蹤後,據稱不到三分之一用戶 iOS 用戶允許第三方程式追蹤,這也讓原本廣告效益高於 Android 手機的 iOS 吸引力大不如前,廣告商也開始將預算轉往可定位的 Android 手機用戶,讓 Android 手機的用戶廣告價格上漲

雖然這肯定讓 Google 創造不少營收,但也不代表 Google 需要這些錢:根據前陣子 Google Play 管理中心更新說明,Google 將從 2021 下半年開始跟上 iOS 14 腳步,透過 Android 12 逐步禁止軟體開發者追蹤用戶廣告 ID。

如果你現在就不想被追蹤,也可以在 Android 手機設定找到廣告 ID 的個人化功能選項並停用,如果你沒有找到下面這個選項,可能是手機版本過舊。

▲ 從設定中尋找「廣告 ID」就可以選擇要不要關閉。

Google 也加入打擊廣告商的行列

許多人認為這件事情是來自歐盟的壓力,因為歐盟正對 Google 廣告技術展開反壟斷調查,事實上 Google 從 2019 年開始就推行 Privacy Sandbox 專案,目的是期望找出使用者隱私與廣告精準度都能兼顧的相關技術,並期望建立業界的新標準。

一種新的追蹤演算法 FLoC(Federated Learning of Cohorts,FLoC)就是 Google 試金石之一,FLoC 是將使用者按照興趣分門別類但完全打散,與過往一個使用者就是一組稱為「廣告 ID」的編號完全不同。

廣告 ID 的技術原理

現在使用廣告 ID 的技術,是當網路使用者透過 Cookie(電腦端)、IDFA(蘋果用於 iOS 的匿名廣告 ID)、AAID(Android 手機的匿名廣告 ID)的使用環境閱讀網站、開啟應用程式時,這些行為都會被記錄,而 Google 聯播網、 Facebook 聯播網這類的廣告平台,都依靠這些廣告 ID 給予的資料投放精準廣告,甚至可藉廣告 ID 做所謂「再行銷」廣告投放方式──對首波廣告有興趣的用戶,能再投放一次廣告。如 Facebook 這類社群平台,會用自己的資料與廣告 ID 媒合,創造更精準有效的廣告受眾。

但蘋果 iOS 14 隱私政策阻止網站與廣告讀取蘋果 IDFA,這會導致廣告投放資料不足,成效大幅降低,甚至無法「再行銷」精準投放──因廣告平台無法得知這些廣告 ID 是否投放過廣告,導致 Facebook 無法與廣告 ID 的資料結合創造更精準的廣告受眾。

精準廣告造就龐大消費,一旦進行過精準轉換的廣告投放專案,會訝異這些專案執行成效,物品單價與毛利越高,投放轉換率會高得嚇人。雖然現在廣告投放成本越來越高,但廣告 ID 取消後,廠商將不得不提高廣告費用以觸及更多使用者,用增加預算抵銷廣告度降低的衝擊。

為什麼急於讓 FLoC 取代 Cookie?

而 Google 想推廣的 FLoC 標準是反其道而行,FLoC 是把「興趣」變成一個 ID,然後把閱讀過興趣的使用者歸到興趣下。如果過往使用者 ID 是一資料夾,裡面夾著一頁頁關於興趣的資料,那 FLoC 就是把「興趣」變成一個資料夾,裡面夾著一個個使用者。雖然 Google 想以 FLoC 取代 Cookie 的行動過於激進,逼英國政府出來談判,讓 Google 將取消第三方 Cookie 的時間延後到 2023 年。

為什麼匿名的廣告 ID 明明沒有你的名字、身分證字號等重要資料,卻有可能導致嚴重的隱私權問題,讓 Google 跟蘋果面臨需快速修改?就是因這 ID 能收集到的資料過於龐大──很可能是相關技術當初發展時沒想到的。

龐大資料成為隱私權的憂患

即使 Cookie、IDFA、AAIA 等廣告 ID 基礎是匿名──對網站來說每個使用者只是一串數字,但當網站越來越多、能蒐集的資料越來越龐大時,我們仍有可能按照匿名 ID 的閱讀習慣、購物資料、應用程式使用率大概得知性別、年齡、收入等級、家庭狀況,而這些資料就能讓有心人士追蹤到「你」是誰,導致被有心人士利用──例如公司可能藉由私下管道知道員工某些網路資料、會被某些人拿著資料勒索、國家可用這些資料檢視人民是否有「正確思想」,這背後的問題細思極恐。

20 年前上述問題還可當成科幻小說玄想,但現今儲存分析、人工智慧等技術越來越進步,已變成「有可能發生」了。這也是歐盟最早要訂立使用者保護規範(GDPR)的原因之一,使用者有權讓網站擁有知道是我們是否要被追蹤、是否想讓別人知道我們看過這個網站──假設看過色情網站,不代表想被投放成人玩具廣告,對吧?

廣告效果下降後的世界

現在廣告服務商已沒有蘋果 IDFA,接下來更可能失去 Android AAID,光這樣就可能讓廣告平台短少 60%~80% 資料量,如果 Google Chrome 要在 2023 年停止支援第三方 Cookie,到時候可能更只剩 FireFox、Microsoft Edge、Opera 等瀏覽器支援 Cookie,廣告精準度又會大打折扣。

換句話說,我們獲得保護使用隱私,但廠商推廣產品精準度會下降。大公司會以增加廣告預算為因應手段,但沒錢的小公司,過往可利用精準投放獲得轉換率,但找出更有效的替代方案前,優勢會逐步消失,新創公司出頭的機會將比現在更低。

Google 與蘋果本身難受影響

另外一方面,廣告代理公司可能受影響,預算增加就必須對客戶有更好的交代,投放成效大不如前也很難被客戶接受,投放成效下降這件事將在未來兩三年內逐步發生。由於 Google 與蘋果就是規則制定者,因此對他們來說影響甚微──事實上 Google 從來都不真正需要 Cookies。

有些人認為 Facebook 掌控資料量夠大,但由於 Facebook 是利用政治、八卦等新聞獲得龐大流量,這些流量很難成為「購物廣告」的基準──購物廣告不精準會成為 Facebook 的死穴,所以 Facebook 才通告廣告投放商,會加強內容(Contextual Advertising)為因應──利用貼文的文字關聯投放廣告。

成為規則制定者的 Google 與追隨者 Facebook

Google 的搜尋引擎產品特性,使用者會直接在上面搜尋物品資料,讓 Google 直接獲得「購物廣告」資料,Facebook 的死穴幾乎不會出現在 Google 產品,而 Google「搜尋」與 Facebook「推薦」兩種模式,也會在廣告 ID 式微時代展現差別,造就「規則制定者」與「追隨者」的差異性。

雖然許多人都擔心廣告 ID 逐步淡出廣告技術市場,代表 Google 與蘋果最終會壟斷或操作廣告市場,但從歐盟今年審查 Google 廣告技術、同時調查蘋果是否涉嫌壟斷來看,許多政府也擔心這類巨型企業導致無法阻止的壟斷──雖然直到目前為止歐盟罰了 Google 一堆錢,但還沒有成功阻止 Google 壟斷。

(首圖來源:Google Play / App Store

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