亞馬遜狠心「翻臉」,中國電商何去何從

作者 | 發布日期 2021 年 09 月 30 日 8:00 | 分類 Amazon , 中國觀察 , 電子商務 Telegram share ! follow us in feedly


4 月底開始,亞馬遜封殺中國賣家大潮震驚中國跨境電商。9月17日,亞馬遜第一次回應,稱過去5個月共封禁約600個中國品牌銷售許可權和約3千個賣家帳號。

亞馬遜理由是這些帳號均有多次反覆濫用評論行為,經警告仍持續違規,且解除合作關係品牌的申訴機會不大。中國跨境電商把國內銷售平台的作弊手法搬到亞馬遜,中國商務部稱為「成長的煩惱」,但有大批網友為電商受罰拍手稱快,希望藉此淨化不公平的競爭環境。

雄踞亞馬遜的中國電商慘遭大棒封殺

從今年4月底開始,亞馬遜封殺中國賣家大潮震驚中國跨境電商。封殺延續至今,大量中國賣家受波及。帕柘遜、傲基、星徽股份、有棵樹等頭部商家首當其衝,大量亞馬遜產品連結下架。

深圳為跨境電商腹地,尤其感到切膚之痛。深圳匯聚不少亞馬遜年銷售規模十幾億到幾十億元不等電商,甚至有「華南四少」、「坂田五虎」、「亞馬遜三傑」等江湖渾號。

據深圳市跨境電子商務協會統計,從5月開始至8月,亞馬遜被封店的中國賣家超過5萬,造成行業損失金額預估千億元。去年在亞馬遜銷售額15億元的有棵樹,7月初公告「旗下340個亞馬遜店鋪被封,被凍結資金約1.3億元」。業界人士預計,有20萬至30萬賣家列入審查範圍 。

2016年,亞馬遜中國頭部賣家佔比只有11%。到2020年,亞馬遜頭部賣家有42%為中國賣家,亞馬遜美國網站中國跨境電商佔比達63%,整體銷售額佔比居第二,僅次美國。中國商務部數據顯示,2020年中國跨境電商進出口額達1.69兆人民幣,同期相比增長31.1%。2021上半年收入8,867億元,增長28.6%。

亞馬遜早在2016年開始整治賣家假好評,但近期刷單刷好評風潮已到塵囂甚上的地步。6月亞馬遜網站稱,2020年刪除多達2億條假好評。7月22日,中國商務部對外貿易司司長李興乾就封號事件表態,稱這是外貿新業態發展時階段性「水土不服」,是「成長的煩惱」。

「在中國,高級產品真的不行,賣不出去。我們現在消費往下走,電商想到的全都是國外市場。」長期研究電子商務的香港廣告公司顧問王哲(Tina Wang)說:「對海外市場來說,中國尤其深圳和長三角,各方面都有優勢,包括供應鏈、品質和價格,尤其電氣類、服裝類有絕對優勢。不過疫情優勢快過去了,有些受原材料和運費影響,以後也不好說。」

2015年,亞馬遜在中國成立「跨境電商全球開店團隊」。今年9月17日,亞馬遜在杭州舉行「全球開店杭州跨境電商園升級盛典」。

亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐接受中國媒體採訪時表示:「過去5個月,亞馬遜共封禁約600個中國品牌銷售許可權,涉及約3千個賣家帳號。這些帳號均有反覆濫用評論行為,亞馬遜曾多次警告。但這些賣家持續違規,所以我們決定終止合作關係。」

雖然一般情況下,停號賣家都有申訴機會,但戴竫斐訪談表示「這次600個品牌申訴機會不大」。

封號原因說起來很簡單,所謂「假營運」也就是「刷單刷評論」。中國最大零售電商平台阿里巴巴淘寶網常年對此「經營方式」心知肚明,也很少干涉。如果幾乎所有賣家都照此方式操作,最終結果就是法不責眾。經常在淘寶網購物的買家都知道,每次購物完,賣家往往會要求買家發好評,並以金額不一的紅包為獎勵。如果買家發差評,賣家就會千方百計要求買家刪除差評,有時也以紅包獎勵,甚至頻繁電話騷擾。這種不惜一切代價求好評的風氣不只淘寶,美團、大眾點評等其他消費平台也同樣司空見慣。

崛起的中國電商把國內手法照搬到亞馬遜

2019年末開始,突如其來且至今不退的疫情,把原本就從線下轉到線上的消費習慣更大力推到新階段。據亞馬遜2021年第一季財報,從疫情開始,亞馬遜利潤達260億美元,超過前三年總和,新增付費會員5千萬。

總部在紐約的電子商務研究機構Marketplace Pulse 2020年市場報告,2020年亞馬遜銷售額為2,950億美元,比2019年2,000億美元增長47.5%。亞馬遜美國店約63%第三方賣家來自中國,比2019年增長28%。2020年初,亞馬遜最重要的美國、英國、德國、日本四大賣場,約30%頭部賣家都來自中國,2016年只有11%。到2020年末,亞馬遜中國頭部賣家佔比上漲到創歷史的42%。今年1月,亞馬遜新增76,000中國賣家,佔全部新賣家75%。

Marketplace Pulse這份報告也提到,2020年亞馬遜超過50萬使用者留下約5千萬評論,52%是評美國賣家,42%評論中國賣家。

中國賣家把國內一貫做法照搬到亞馬遜,製造大量假交易和假好評。跨境電商圈甚至流傳一句話:「刷單可能會死,但不刷單必死無疑」。

王哲說:「排名是綜合值,亞馬遜告訴你可最佳化哪些方面,不告訴你具體演算法,一般就是流量、點擊率、購買數量、評論數量、好評/差評、運輸延誤。我記得差評很致命,一間店52週差評到某個數量,就沒有曝光度了,或更嚴重得關店。」

《美國之音》近期加入有500名成員的「北美測評」微信群,有大量中國電商和生活在美國的華人。此群肩負北美華人戲稱為「薅羊毛」的功能:中國商家介紹產品發到群裡,對產品感興趣的買家和賣家對接後,去亞馬遜買產品,使用後留好評,賣家再把產品金額退回給買家。買家免費得到想要的產品,賣家得到想要的好評,皆大歡喜。當然,如果產品品質出問題,就只能私下解決。

仔細觀察發現,群裡所賣產品大部分是低價商品,如筋膜槍、瑜伽墊、手機殼、加濕器、插座、野餐墊等,偶爾也有攝影機、音箱等較貴的產品。筆者和深圳玩具賣家私聊,對方抱怨如今競爭激烈,做生意很困難。賣家說:「這麼做確實不賺錢了,我們也就是想要評論而已,產品沒有評論就沒有競爭力,外國人買東西又不喜歡留評論,太難了。」

賣家還解釋,新產品往往一開始沒有任何評論,所以這類群靠不掙錢吸引人來買,先留下最初評論,慢慢積累,等到評論自然變多,排名就會上升。有時商家甚至只為衝銷量,直接送產品而不要求使用者留評論。

浙江金華手工藝品生產廠主孫先生,從2001年開始就在eBay銷售產品,後來轉戰亞馬遜,在外貿圈摸爬滾打多年。去年開始孫先生決定退出eBay和亞馬遜,轉至社群媒體做生意。

安全因素不願透露姓名的孫先生說:「疫情前我就打算退出亞馬遜,亞馬遜和eBay都退出,因成本太高。錢周轉期太長,制度越來越嚴。亞馬遜東西太多,大概有70%是中國賣家。東西放上去沒人看不是白搭。同質化東西太多,你為什麼能脫穎而出?很多人以前選擇刷單,有些人刷假評論。今年亞馬遜打擊這塊,很多中國深圳做亞馬遜的大佬都打翻在地。有的銷售額上億的全封殺掉了。」

亞馬遜並非唯一假評論氾濫平台,此現象也不僅中國電商習慣性操作。2020年英國「競爭與市場管理局」開始調查後,社群媒體巨頭Facebook承諾,調查整頓平台的假評論,且因商品評論舞弊行為封殺多達16,000個群組。

整頓是否只是冰山一角,中國電商何去何從?

遭沉重打擊的電商集中地深圳也無法坐視不管。8月13日,深圳政府召集跨境電商企業開展座談會。隨後深圳市商務局公布《深圳市商務局關於組織開展2021年度中央外經貿發展專項資金支持事項申報受理工作的統治》,鼓勵企業透過獨立站發展跨境電商,單項目資助最高200萬人民幣。

成立於2014年的深圳市跨境電子商務協會,稱深圳市有超過4萬家企業從事跨境電子商務,佔中國業務35%。協會會長王馨8月23日接受《21世紀經濟報導》採訪時談到,亞馬遜第一批封號銷售額1千萬美元以上賣家都被波及,現在封號行動往下殃及500萬美元左右銷售額的腰部賣家。

王馨認為,很多企業因剛開始進軍跨境商務,並不符合獨立建站條件。針對這些企業資金鏈斷裂,協會呼籲政府牽頭,鼓勵銀行提供低息貸款,緩解資金壓力。 她也認為亞馬遜封殺不給理由,導致很多商家申訴無門,資金被扣,是非常不公平的「選擇性執法」。

但亞馬遜網站明文規定哪些行為是違規,如送顧客禮品卡、篡改和購買好評等。亞馬遜稱公司每週用人工和機器檢索,檢查近1千萬條評論以懲處舞弊行為。

孫先生表示,從來沒有操作假評論,也非常贊成亞馬遜的懲罰措施。「我覺得不僅亞馬遜應該這麼做,國內也要這麼做。這些是作弊。就是說我只要靠資本力量就能決定一切,對小賣家不公平。會形成淘寶那種畸形電子商務結構,百分之八十幾被頭部賺走,其他小賣家根本賺不了錢。你不能靠資本力量把所有財富都拿走。傳統平台電商都這樣,一個人吃飽,剩下的只能喝湯。」

王哲也贊同孫先生。她指出淘寶賣貨需額外花錢行銷,長期下來就是劣幣驅逐良幣。「亞馬遜市場大啊,價格可賣上去。老老實實認真做就有量,亞馬遜鼓勵的不是快速壟斷式成長,而是鼓勵老老實實做單一或某類產品,鼓勵做長久口碑。」

不過,亞馬遜顯然不會放棄利潤龐大的中國電商。9月杭州活動,亞馬遜宣佈跨境電商園升級計劃,建立亞太區賣家培訓中心,為業界人士提供語言課程、政策品牌管理等全週期培訓,預計2022下半年開放。

亞馬遜副總裁戴竫斐17日活動時接受中國媒體採訪表示,「未來三年,亞馬遜全球開店杭州團隊辦公運營場地和團隊規模將擴展6倍,增加支援當地企業。」

(本文由 美國之音 授權轉載;首圖來源:Flickr/Public.Resource.Org CC BY 2.0)

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