TikTok 發起衝鋒,但為何倒下的只有 Meta?

作者 | 發布日期 2022 年 02 月 14 日 8:30 | 分類 Facebook , 公司治理 , 社群 Telegram share ! follow us in feedly


最近,美國的社群媒體板塊充滿了動蕩。

上週,就在大家還在因為Meta財報後股價的史詩級暴跌而驚魂未定時,隔天,之前已近乎腰斬的Snap就以一份創紀錄的優秀業績帶領著股價一飛沖天,盤後暴漲超過60%。此外,被Meta一併帶垮的Pinterest也以超出預期的表現在盤後狂拉25%。

社群巨頭們這種在前所未有的暴跌和暴漲中來回橫跳的操作,讓大家看得目瞪口呆。同時,冷靜下來後的大家也發現了一個問題:在這一季,好像並不是社群媒體集體崩盤了,而僅僅只是Meta崩盤了。

本季,除了Meta爆出首次用戶數量減少和淨利潤下滑之外,其他社群平台幾乎都交出了可圈可點的業績表現:拒絕了Meta兩次收購的Snap,達到了3.19億日活躍用戶數並實現了首次盈利;Pinterest的國際用戶增長顯著並帶來了全新的機遇,更別說之前已經宣布突破10億月活躍用戶數、風靡全球的TikTok。

此外,越來越多的社群類新創公司也在向Meta發起挑戰。旗下的通訊應用程式Messenger和Whatsapp正在遭受來自Telegram和Discord強勢增長的威脅,Facebook在很大程度上已經被Reddit取代。

在同行的襯托下,Meta最近顯得格外「落寞」。

(Source:Unsplash

進擊的 Snap,在困境中實現成立以來的首次盈利

上週三,Meta的盤後暴跌曾給美國的整個社群媒體板塊帶來了巨震,人們都以老大Meta為風向指標,認為一眾社群媒體都會在本季集體落水。其中,Meta的老對手Snap更是被直接嚇到暴跌約24%。

但很快,Snap就獻上了一出激動人心的V形反轉大戲。

在Meta發布財報一天後,「閱後即焚」社群軟體Snapchat的母公司Snap發布了公司的2021財年第四季及全年財報。財報顯示,Snap第四季營收為12.98億美元,與同期相比增長42%;實現淨利潤2,260萬美元,是公司成立十年以來實現的首次季盈利。2021全年,Snap實現營收41.17億美元,與同期相比增長64%;淨虧損為4.88億美元,與同期相比收窄48%;調整後每股攤薄收益為50美分,是2020年的近9倍之多。

(Source:Snap

除了亮眼的營收數據外,Snap還交出了與Meta完全不同的一份用戶增長報告。

雖然也遭受了來自與於TiKTok的衝擊,但Snap第四季仍然保持了用戶的持續增長,每日活躍用戶人數為3.19億人,與上年同期相比增加5,400萬人,與同期相比增幅為20%。值得注意的是,這已經是Snap連續五季實現了20%以上的日活躍用戶數增長,而且本季,無論是在北美、歐洲還是世界其他地區,Snap的日活躍用戶人數都實現了與上季相比和與同期相比增長。

從每用戶平均收入來看,Snap也保持穩步向前的步伐。本季,用戶平均收入達到4.06美元,與同期相比增長18%,其中北美和歐洲地區表現亮眼,均達到30%以上的與同期相比增長。

跟Meta似乎深陷蘋果隱私新規泥沼的情況不同,Snap表示,其受iOS變化直接影響的廣告業務比其預期恢復得要快,這得益於Snap快速、精準的戰略路線調整。一方面迅速調整其行銷策略,積極幫助廣告主一起應對iOS新規;另一方面在新內容平台和AR上進行技術創新和發力,開發具有自身特色的短影像平台,並積極與迪士尼、可口可樂等大型合作方探索AR商店等全新的業務模式。

一步接一步,Snap又重新贏回了廣告主、贏回了市場的信心。

(Source:Unsplash

Pinterest:轉戰全球市場,備受零售商青睞

而同樣重拾市場信心的還有圖片導向的社群媒體Pinterest。雖然本季,Pinterest用戶方面的數據也不算優秀,4.44億月活躍用戶數與同期相比下降6%,比上個季減少了1,000萬,但其財報發布的數據顯示,這個下滑的態勢似乎已經不再持續。Pinterest表示,截至本月初的月活躍用戶數為4.368億,而2021年第四季末的該指標用戶數為4.31億,開始有了反彈跡象。

雖然用戶有些許減少,但本季似乎並沒有影響廣告商在Pinterest上投放廣告的意願。

第四季,Pinterest實現營收8.47億美元,與上年同期的7.06億美元相比增長20%,調整後每股攤薄收益為0.49美元,都超過了市場預期。說明Pinterest本季並沒有受到蘋果隱私新規和宏觀經濟環境等不利因素的影響,穩住了自己合作方和收入管道。

(Source:Pinterest

此外,最讓投資者驚喜的是,有跡象顯示Pinterest已經成功在國際市場上發力。第四季Pinterest美國營收地區營收為6.48億美元,與同期相比增長11%;而國際營收實現1.99億美元,與同期相比增長了61%。平均活躍國際用戶為公司創造的收入比一年前增加了81%,與同期相比增長了62%,遠超美國地區。

之前,Pinterest的國際用戶約占總用戶數量的80%,也是近幾年來用戶增長的主要來源。在2017年第四季至2020年第四季期間,美國地區月活用戶年均只增長了29%,而同一時間內國際地區的增長卻達到了159%。但Pinterest把這些用戶轉化為收益的效果,卻嚴重落後於美國地區。

在Pinterest用戶人均創造收益指標上,2019美國和國際地區的比值高達36:1,也就是說國際用戶的潛力並沒有被充分釋放,而市場此前也低估了Pinterest現有用戶群所蘊含的盈利機會。Pinterest也表示,國際業務將在下一階段成為推動公司成長的重要增長點。

財報發布後,本來還大跌超10%的Pinterest股價應聲大漲,在盤後交易中,一度大漲約30%。

為什麼只有 Meta 倒下了?

相比於Snap、Pinterest兩家此次各有亮點的業績表現,Meta此次無疑是垮得很徹底。

在此次財報會中,Meta也總結過影響業績和用戶增長的幾大關鍵因素,包括用戶習慣改變(年輕用戶轉向TikTok)、蘋果隱私新規(影響廣告投放量和定價)、Reels等新業務不成熟(還賺不到錢)以及存在通膨和供應鏈危機的經濟環境(廣告商的預算減少)等。

但結合其他幾家的表現,Meta列舉的這些原因真的站得住腳嗎?TikTok對年輕用戶的虹吸效應影響的並不只有Meta一家,蘋果的隱私新規對Snap、Pinterest也帶來巨大影響,YouTube的短影片Shorts業務也跟Reels一樣很新,但並沒有拉垮整體收益,更別提經濟環境這種超級宏觀的因素了。

而目前看來,除了Meta之外,其他幾家都迅速調整戰略、創新業務而穩住了陣腳,甚至還實現了用戶或廣告收入的逆勢增長。所以,是不是可以說,並不是人們不愛用社群媒體了,而是用戶從Meta的平台上遷徙到其他平台;並不是廣告商不愛投廣告了,而是更願意把錢花在其他平台上。原來只屬於Meta的大蛋糕,正在被其他平台瓜分。

(Source:Unsplash

若確實如此,又是什麼導致了這種現象的出現,究竟是主觀因素更多還是客觀因素更多?

首先不可否認的是,做為全球規模最大的社群媒體,在蘋果隱私新規和TikTok的快速崛起之下,Meta一定是受到影響最大、最直接的那一家,因此用戶和業績的負面表現上,相比於Snap、Pinterest這些聚焦於某一個領域的、規模更小的平台,肯定會更加明顯,這是客觀存在的事實。

但從主觀上來看,Meta這些年確實也沒有怎麼花工夫在社群領域的創新上。回看Meta的成長之路,自從十多年前Facebook和Messenger的成功之後,Meta在社群領域每一步的壯大,靠的都是收購、抄襲、模仿:10億美元收購Instagram、190億美元收購WhatsApp、模仿Snapchat推出Stories、模仿Craigslist推出Marketplace、模仿Zoom推出Rooms、模仿TikTok推出Reels……

之前也總結過Meta這種「以抄襲續命、靠收購永生」的社群帝國擴張之路,在Meta身上,我們一度能看到那種坐擁著全球幾十億用戶、手握大把鈔票的優越感,彷彿在社群領域,什麼都是唾手可得,直接抄、直接買就行。

因此,過去這些年,Meta並沒有花多少心思在經營和創新自己的社群帝國上,而是產生了更大的野心,比如要打造凌駕於全球主權貨幣之上的數位貨幣體系,比如要率先開啟和占領虛擬世界。其實有這些目標也沒有問題,但Meta近些年給人一種感覺就是,總是把步子邁得有一些太大了。

比如剛黯然落幕被出售的數位貨幣專案Libra(後改為Diem),如果一步步從長計議,而不是一上來就要做挑戰金融體系的超主權貨幣,是不是如今Meta還能擁有一個新的業務板塊,衍生出新的機遇?

而在內憂外患的情形下,此次壯士斷腕式改名全面轉型元宇宙,又會不會動搖其社群帝國的根基?

從Facebook 2004年成立以來,以其為主導的社群媒體繁榮時代已經持續了近18年。靠著一路兼並收購,手握社群媒體三大王牌的Meta曾一直穩坐全球社群一哥的位置。

但在日新月異的網路戰場上,社群平台也隨著技術和人們的喜好變化在快速更迭。當大魚吃小魚的遊戲不再流行,靠複製模仿來彎道超車的玩法不再靈驗之後,如今,在TikTok為代表的一眾新生代社群力量崛起的壓力之下,Meta似乎也越來越有一些英雄遲暮的味道。

無疑,這次的財報季給Meta敲響了警鐘。在這個群雄逐鹿的社群媒體時代,靠山吃山的日子到底還能過多久,是祖克柏接下來必須正面回答的問題。

(本文由 品玩 授權轉載;首圖來源:pixabay

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