元宇宙救不了 Meta,「狙擊 TikTok」就能?

作者 | 發布日期 2022 年 03 月 03 日 8:15 | 分類 Facebook , 元宇宙 , 社群 Telegram share ! follow us in feedly


現在看來,Meta 不惜拋棄舊名將元宇宙和自己綁在一起,更像「顧左右而言他」。

2月初Meta(原Facebook)公布2021年第四季財報,由於業績不符預期,當天收盤Meta股價暴跌26%,創上市10年來單日最大跌幅。財報不見元宇宙,Meta的虛弱無從遮掩,甚至隱隱讓人想到十幾年前的雅虎。

或說,避開的是TikTok。

近年TikTok下載量及用戶活躍程度讓困頓不前的Facebook芒刺在背,祖克柏無奈坦言,TikTok對Facebook的壓力加劇是此次財報不及預期的原因之一。財報公布半個月後,Meta決定向全球所有Facebook用戶開放短片功能Reels,祖克柏希望用另一個TikTok打敗TikTok。

性感的願景,骨感的股價

2月7日,Meta發布2021財年第四季財報,來看看Facebook改名Meta後第一份財報「崩」在哪裡。

財報顯示,去年第四季Meta營收為336.7億美元,略高於分析師預期的334億美元。但營收同期相比20%增幅大幅低於2021財年的前三季47.6%、55.6%和35%漲幅。

淨利潤方面,Meta未守住漲勢,自2019年第二季以來首次出現下滑。第四季淨利為102.9億美元,同期相比跌幅達8%,每股收益EPS為3.67美元,同期相比跌了5%,遠低於市場預期的2%。

(Source:Meta

籠罩在Meta前景頭上的,是用戶漸漸離開Facebook。

從第三到四季,Meta旗下社群(Facebook、 Instagram、WhatsApp和Messenger等服務)每日活躍用戶人數為28.2億人,比去年同期增長8%,整體漲勢的活躍用戶各產品分布並沒有太多變化,近20億日活用戶仍源於Facebook,也因此,Facebook用戶表現突然下降成為外界擔憂焦點。

此外,iOS隱私政策是Meta頭頂另一朵烏雲。

去年4月iOS14.5系統發表,包括應用追蹤透明度隱私功能(App Tracking Transparency)的隱私新規隨著這次版本更新實裝。用戶更新後第一次打開應用程序會收到「是否允許App讀取用戶數據」詢問,意味之前靠用戶資訊個性化廣告推送的科技公司無法精準下廣告,這對Meta占總營收九成以上的廣告生意有巨大影響。

Facebook首席營運長謝麗爾於財報會議表示,iOS隱私政策收緊「意味廣告定位用戶準確性下降,獲客成本增加,衡量廣告效果更困難,導致Meta對廣告主的吸引力下降。」

隨著全球用戶對隱私安全重視愈發提高,Meta廣告收入潛力下降很難逆轉。變化多端的一年,祖克柏拉開Meta轉型元宇宙的帷幕,但從Meta首次披露元宇宙部門數據看來,新業務仍在起跑階段,延續連四季虧損同期相比擴大的趨勢,離挑大梁還很遠。

元宇宙讓Meta維持科技公司形象,但資本市場並不買帳,蒸發的2,000億美元意味社群仍是Meta的基本盤。骨感的股價面前,Meta終究要面對社群困境。祖克柏在財報會議坦言,TikTok很兇猛是股價跌落的原因之一。

Meta將挽回頹勢的辦法,全寄望Reels。

TikTok與Reels,西施與東施

早在2020年8月就在Instagram上線的Reels並不是新事物。

用戶打開Instagram Stories頁面,會出現並列的「Reels」入口,讓用戶拍攝或上傳3~15秒影音,並編輯時提供背景音樂、濾鏡及各種圖文元素插入效果。呈現時,影像靠上下滑動瀏覽,影像標題與文字部分放在畫面底部,右側縱向放置「點贊」、「評論」與「分享」按鈕。

(Source:Instagram

這像極了TikTok。

複製核心玩法,然後用巨量用戶基本盤後來居上扭轉用戶習慣,這是祖克柏之前鞏固社群版圖的一貫伎倆,Instagram Stories本身就是Snapchat Stories的抄襲產物,Meta也成功遏制Snapchat發展。從這點看,轉型元宇宙的Meta仍保留傳統。

且這也不是Meta第一次試圖用抄襲擊敗TikTok。

Meta的新Logo近似「無窮」的圖案揭曉後,不少人覺得似曾相識。如果將Meta Logo逆時針旋轉100度再換底色,會發現像極另一個Meta在Facebook時代的社群產品Lasso。

與目前Meta系社群產品完全分開獨立,更強勢卻停止服務的TikTok複製品。

2018年6月,Facebook在原有直播增加對嘴唱歌的功能Lip Sync Live。5個月後,Lip Sync Live從Facebook獨立,成為Lasso短影音社群產品。與TikTok一樣,Lasso由推薦演算法主導,用戶可拍攝時長15秒的影音,並提供可選擇的音樂曲庫。外界認為是Meta在Facebook逐漸被年輕人拋棄後,針對TikTok的嘗試。

Lasso發表後,Meta一直透過Facebook和Instagram引流。美國地區為Lasso最先上線的地區,之後陸續進入哥倫比亞、墨西哥等地,但祖克柏寄予厚望的產品並未激起水花,據Sensor Tower數據顯示,Lasso推出後總下載量僅30萬次。

這款產品的失敗似乎開始就注定,團隊負責人布萊迪‧沃斯在產品上線4天後就離職轉投Netflix,語言增加印度語的Lasso還沒有等到進入印度市場,就在上線兩年後草草宣布停運。

Reels地位飛升,Meta下重本押寶

這次1小時的財報會議,Reels被高層和分析師提到40次,相當於每1.5分鐘就提一次。元宇宙(Metaverse)「只」提到15次。

Meta將Reels提到前所未有的優先等級,而且有跡可循。

起初Reels為應用內功能一直藏身Instagram,某種程度仍可視為保留性的實驗,畢竟Meta最集中的用戶群體並不在Instagram,但隨著Facebook和Instagram瀏覽影像內容占用戶時長比重逐漸提升,Reels就扮演越來越重要的角色。

Meta上季宣布,重心正轉向年輕人。祖克柏也表示,「Meta期望Instagram和Facebook未來進一步向影像傾斜,Reels成為體驗更核心的部分」。到本季,影像內容在Facebook和Instagram已占據用戶時長一半以上。祖克柏表示,Reels是Meta增長最快的內容形式,且是Instagram參與度增長的最大貢獻者。

Meta在這時間把Reels全球開放至Facebook在預料中。Meta配合Reels開放提供的資源,明顯能感覺到下重本的決心。

首先Facebook Reels影像時長延長到60秒,並在超過150國Facebook開放。除此之外,為了刺激更多內容創作者加入,Facebook Reels推出不錯誘惑力的激勵機制。

Facebook Reels確定納入之前Meta針對Facebook和Instagram的10億美元激勵計畫,並此次Meta針對Facebook Reels給予最高35,000美元月激勵機制,獎勵Reels的優質內容創作者,獎金與Reels作品觀看次數有關。

Meta也最佳化Facebook Reels廣告分成機制。Facebook Reels將嘗試引入兩種新形式廣告,橫幅廣告以半透明出現在Reels頁面底部;另一種靜態圖片廣告,由內容創作者自行決定放在任何位置。透過更靈活的廣告機制,Reels將為生態內容創作者提供更多收入潛力。

除此之外,目前美國、加拿大及墨西哥地區Facebook Reels內容創作者將自動加入Meta已有的插入式廣告分成計畫,更多地區的創作者將在3月中旬納入。另一項「星星」獎賞計畫,也將在幾週內於Facebook Reels開始測試,用戶可在看短影音時買星星並送給創作者,這些星星將轉成創作者的打賞入。

去年11月,Instagram已開啟Reels內容創作者的激勵計畫「Reels Surprise」,Instagram將在每週獎勵150名美國創作者最高1萬美元,鼓勵製作鼓舞人心、有趣的短影音。

Instagram負責人亞當‧莫瑟里之前表示,平台未來將在影像領域 「加倍投入」,2022年重點就是Reels。

從去年至今的一連串造勢計畫,都成為此次Reels登陸Facebook的鋪墊。考慮到iOS隱私新政對Meta營收增長的持續影響,Meta除了需用Reels挽留用戶,也亟需體現進軍短影音領域的能力和決心,以搶占短影音廣告占比,留住廣告主。

(Source:shutterstock)

市場仍在觀望

但押寶Reels能否奏效,現在仍未知。Meta焦點從Reels轉向Lasso後又重新轉回Reels,似乎在走一條老路。兩者玩法都極類似TikTok,以前失敗嘗試也證明Facebook助推不足以成為Reels扳倒TikTok的決定性籌碼。

資本市場對Meta的社群動作反應並不積極。2月22日,Meta表示,未來對全球Facebook用戶開放Reels,這消息並未提振市場信心,當天Meta股價反而繼續下跌2%。

TikTok全球圍剿不只Meta一家,YouTube去年第二季財報電話會表示,內嵌的短影音模組Shorts全球每日瀏覽量超過150億次;Snapchat也在2020年底推出素材時長達60秒的短影音產品Spotlight,後者上線兩月後月活用戶突破1億。

這些短影音領域的新對手目前無法威脅到TikTok,卻是Reels不得不面對的敵人。

尷尬的是,幾番對抗後失去先機的Meta,除了繼續挖Facebook與Instagram的剩餘價值,也沒有更好的對付方法。股價繼續下跌,反而使祖克柏鼓吹Reels落入尷尬狀態。外界都在等Meta的下一個答案,這會決定此時「相信Reels」是否深思熟慮的選擇,或只是沒有辦法的辦法。

(本文由 品玩 授權轉載;首圖來源:Unsplash

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