好萊塢迎接新巨人「華納兄弟探索傳播」,但競爭對手是債務而非 Netflix 與 Disney+

作者 | 發布日期 2022 年 04 月 17 日 10:00 | 分類 數位內容 , 數位廣告 , 網路 Telegram share ! follow us in feedly


光以串流市場規模擴展看,看到華納與 Discovery (簡稱探索頻道)合併就讓人興奮,畢竟是串流史上最高價合併案,兩者合併年度營收為 460 億美元,且認為能與 Netflix、Disney+ 同台競爭,成為美國(甚至全世界)都少見的大型媒體公司。

長遠來看,這說法並非誇大,畢竟每年營收近 500 億、每年內容預算都超過 200 億美元(只輸迪士尼),兩家公司分別擁有戲劇性串流 HBO Max 與非戲劇性節目串流 Discovery+,如果兩個串流合併,代表幾乎掌握所有類型節目,且內容總時長將超過 20 萬小時,幾乎可說是現在串流服務最大量內容。

但這些都是影音串流服務呈上升趨勢的樂觀說法,這間新公司還有許多問題要面對。

從華納與 AT&T 繼承的債務問題成燙手山芋

明明華納兄弟旗下有 HBO Max,還包括 HBO 影集,但為什麼母公司 AT&T 要將華納兄弟分拆出去?原因就是「負債」。AT&T 十年來經過 2011 年收購 T-Mobile、2015 年收購 DirectTV、2018 年 850 億美元收購時代華納,前兩者交易不但沒讓 AT&T 坐擁營收,反而還因兼管問題或策略失敗導致需出售或多付「分手費」。

2018 年收購時代華納表面看來是不錯交易,但電影與內容是需巨額投資的產業,即使收購有龐大智財資源庫的華納兄弟,錢也不會自己滾來,肯定要花時間精神繼續拍《蝙蝠俠》、《哈利波特》等系列電影才有辦法回收。但回收前需投資資本也大到難以想像:AT&T 當初併購華納光諮詢費就花了 9,400 萬美元,現在為了分拆出去,又花了 6,100 萬美元。

這些交易足足讓 AT&T 負債 1,700 億美元,完成與 Discovery 交易後,AT&T 不但可獲得 430 億美元,同時新華納與探索頻道合資公司將背負 550 億美元債務。這債務對不斷付成本製作節目的公司來說並非小問題,且探索頻道執行長將成為新控股公司執行長,上任後第一個任務,就是希望削減兩間公司重疊的業務以節省 30 億美元──換句話說,將會有大規模裁員計畫。

新 CEO 已宣言,目標並不是「提高資本支出大戰」,而是「與領先串流服務競爭」,代表雖然迪士尼、Netflix 都會花大量成本製作新影片,但對新興串流媒體大老而言,「花成本增加影片數量」在尚有 550 億美元負債下,肯定不是當務之急。

要整合 HBO Max 與 Discovery 的跨國業務難度驚人

兩間公司整合後掌握的文化資財驚人,擁有足以媲美甚至超過 Netflix 或 Disney+ 的內容資料量:據調研機構 AMPERE Analysis 統計,單以美國境內統計,內容量僅次亞馬遜,有華納兄弟、Cartoon Network、HBO、Discovery、CNN、TLC(旅遊生活頻道)、Good Network 等 32 個頻道,內容有新聞、綜藝、真人秀等,雖然其他兩者也有相同頻道,但廣度很難與新「華納兄弟探索傳播」(Warner Bros. Discovery)媲美。

▲ 美國部分內容版權目錄比較表。(Source:Ampere Analysis

但兩者已在全球建立不同收視體系,即使都跨入串流領域,但實務真正整合,可能不是一兩年就能完成的挑戰。18 個月前,從亞洲與澳洲、拉丁美洲、歐洲中東與非洲等,這幾個地區都開始有主管整合業務。

不管誰看來都是重大挑戰:影視內容版權與播映牽扯到各國有線電視法規、地緣政治、競爭者等因素,短期整合並非易事。尤其 HBO Max、Discovery+ 各有收視戶,要整合業務又不能讓串流媒體數字下降、又有 550 億美元債務,不能放棄廣告與有線電視業務。

有些華爾街人士分析更狠:觀察一年,看看債務削減速度就可知道這間公司狀況怎樣,甚至還建議美國另一間電信商 Comcast 可評估一年後是否出手收購。

廣告很可能成為新串流服務重點

很明顯,華納兄弟探索打算透過 Disney+ 跟 ESPN+ 美國作法:Hulu 將這兩者打包成一個服務,然後收費 14 美元。14 美元約等於或接近美國民眾 1 小時基本薪資,已經算高了,現在 HBO Max 收費 15 美元(之後可能會推出有廣告版),如果加上 Discovery+ 無廣告 7 美元月費,價格可能高到嚇人。

CNET 編輯認為 HBO Max 與 Discovery+ 合併後,不但不應漲價,反而應該要降價、給競爭對手壓力;但龐大債務下,或許新串流服務可能不會漲價,但要降價幾乎不可能──多幾美元對串流用戶來說可能是續訂與否考量,但少幾美元不見得就會讓訂戶變多──重點還是用戶是否覺得節目內容值得訂閱。

但如果訂閱費少幾美元卻要看廣告,普遍來說用戶還是接受。這也是 HBO Max 準備引進廣告版費用的原因:看廣告降低訂閱費增加訂戶。這方法 Discovery+ 行之有年,不但能避免裁員,也確保有線頻道商業模式引入串流,將現有串流「有線電視化」。

但廣告化並非沒有缺點,華納兄弟探索要麼就要在服務當地養廣告業務(或讓現有業務轉型);要麼就要跟當地廣告商(或 Google、Facebook)合作,但就會被抽成。不管什麼模式經營,有如此多內容卻沒辦法增加太多成本經營下,用較便宜卻要看廣告的作法,將是新公司維持營收、減少負債的重要因素。

而「廣告模式」是否成功,也會成為其他串流服務是否加入廣告業務的重要參考。

債務是影響公司決策的重要關鍵

1985 年成立的 Discovery 只是中型傳媒,但成立近 40 年間,公司不靠大規模電影預算,而是靠科學、歷史、食物、新聞、綜藝真人秀等打開一片天,甚至大到足以跟有《哈利波特》、《蝙蝠俠》、《權力遊戲》等知名影視 IP 的媒體公司合併。

但原始華納兄弟經營策略與花費和探索頻道家族的差異極大,將是 62 歲新執行長大衛扎斯拉夫(David Zaslav)的新考驗。有些人認為頭幾個月將是新公司的關鍵,但如果考慮債務、收益平衡等問題,未來可能 3~5 年內走到穩定減損,甚至還清債務。

但對需先付錢才知道能不能收穫(大部分是不能)的媒體產業來說,要準確花錢在刀口上,這任務可是異常艱鉅。

(首圖來源:Warner Bros. Discovery