TikTok 今年營收預估超過 Twitter+SnapChat,但怎麼沒人注意到虧損?

作者 | 發布日期 2022 年 04 月 20 日 8:00 | 分類 數位內容 , 數位廣告 , 網路 Telegram share ! follow us in feedly


不管美國政府如何警告、不管媒體如何宣傳字節跳動是一間來自於中國、有資訊安全疑慮的公司,TikTok 的成長仍然沒受到任何阻礙。根據 Insider Intelligence 推估,2021 年的總營收約落在 50 億美元左右,但到了 2022 年,TikTok 預估營收將直接翻倍達 116 億美元──今年 Twitter 的預估營收為 55.8 億美元、而 SnapChat 則為 48.6 億美元。TikTok 在 2022 年的營收將直接超過 Twitter 與 SnapChat 的總和。

Insider Intelligence 同時也認為,如果按照這種態勢成長下去,TikTok 的營收將會在 2024 年趕上 YouTube,雖然與 Meta、Alphabet 兩大巨頭還有好一段距離,但有樂觀分析者(尤其中國)認為,TikTok 已站穩全球增長的腳步。

現在全球有五分之一社群網站用戶使用 TikTok,每天花 40 分鐘看 TikTok 影片。

光從美國主流媒體經常性討論 TikTok 對美國青少年的影響、Facebook 創辦人馬克祖克柏也稱 Facebook 廣告營收短少是受 TikTok 衝擊,就知道 TikTok 已扎根美國網路社群。Insider Intelligence 預測,2022 年 116 億美元營收,有約一半是來自美國。

TikTok 加上抖音全球月活躍用戶,前三名分別為印度、中國、美國,產品成功抓到三個人口大國 18~25 歲千禧世代,且使用時間有如中毒節節高升──這正是 Facebook 亟欲抓住卻失落的網路新生世代,現在只剩 Instagram 勉強守住網路新世代使用者。

▲ TikTok 用戶成長數。(Source:Business of Apps

為了有效對付 TikTok 來襲,Instagram 直接推出內建 Stories 的新影片捲軸服務 Reels,接著為了推廣 Reels 調整演算法,讓這模仿 TikTok 的 Reels 影片曝光度更高,卻犧牲照片塗鴉牆的觸及率;這促不及防的粗暴改動(如同 Facebook 常做的事),讓原本以分享照片為主的網紅頓時手足無措,收入與觸及群眾數銳減。

過往使用漂亮照片與文字的 IG 網紅,就這樣短短六個月內被演算法打垮。若求助 Meta 官方,通常只能得到罐頭回答:「請找到更讓使用者感興趣的話題」。但這粗暴簡單做法通常都只會得到一種結果:TikTok 使用者把影片複製到 Reels 以獲得更多關注,但 IG 本身卻沒辦法創造與 TikTok 相同的原生影片創作環境。

除了推出調整產品為基礎戰略,Facebook 也開始花錢雇用遊說公司,借用川普政府用過的說法,稱 TikTok 為「威脅美國國民資安的外國手機應用」。川普政府曾以資安為由,強迫字節跳動將 TikTok 從母公司分拆出來賣給美國公司,但拜登政府上台後,強硬手段戛然而止,Facebook 可能認為這樣做能提醒白宮「真正的敵人是誰」。

註:TikTok 為國際版應用,中國版名為抖音,兩者內容不互通。

別只看營收,網路公司虧損更重要

是的,TikTok 創造了新趨勢、養出無數新網紅,尤其疫情期間更是如此。許多報導都跟著引用 Insider Intelligence 數據,認為 TikTok 成長速度驚人、從 Musical.ly 改成 TikTok 後短短五年就成為十億人應用──即使營收比不上 Facebook,110 億美元營收卻是社群網站的新里程碑。

但營收創新高光環下,很多分析與報導卻忽略另一面:字節跳動「本身」直到去年還面臨 21 億美元虧損──即使有中國市場占比極高的抖音與今日頭條。去年字節跳動大規模裁員,許多人推測是中國政府大力監管科技業,導致字節跳動不但延後香港上市計畫,還需裁員以調節人力支出。

有些人將 TikTok 比喻成 Facebook,Facebook 的確也將 TikTok 視為對手。但以商業模式和營收看,Facebook 的廣告收入,或許 TikTok 本質更接近 YouTube──光以 2021 全年營收 1,170 億美元看,影片廣告約 95 億美元,占 Facebook 整年營收 8%。

雖然 Alphabet 從未公布 YouTube 營業利潤,但同樣以影片廣告為主要營收手段的 YouTube 可當參考:2015 年 YouTube 主管稱大致收支平衡,當年 YouTube 營收約 55 億美元;2021 年 YouTube 營收為 288 億美元,財務長透露內容成本約 85 億美元──這部分為創作者分潤的 55% 成本,如果算入流量、YouTube 會員收費、打賞抽成等,YouTube 毛利率應落在 35%~45%,也就是利潤 100 億至 129 億美元,20 億活躍用戶平均每人貢獻 5~6 美元。

▲ YouTube 營收。(Source:Alphabet

但這是在多樣化、多角度經營後的結果,社群軟體行銷推廣費用成本極其巨大──尤其現在獲客成本越來越高,TikTok 還需投入資金才能成長。且現在 TikTok 營收數字都來自字節跳動員工披露,有可能營收是與中國版抖音合併計算。

網路公司營收通常與人數有關,人數成長到一定後,虧損會縮小、營收會增加,最終會達收支平衡甜蜜點,之後活躍用戶成長就開始拉大淨利潤。抖音 2021 年活躍用戶數是 10 億,營收 58 億美元,不太可能在用戶數沒有大幅成長下,營收突然變成兩倍。

全球化程度決定收益能否大幅增長

換句話說,如果要達成成長,就必須突破人口天花板。印度市場仍封鎖,中國與美國市場面臨飽和,接下來需觀察 TikTok 三地之外大幅行銷動作,畢竟全球化增長對網路服務而言,會全面性影響靠廣告服務收益。

全球市場占比越高,對販售廣告就越有利。不同國家仍會追蹤美國明星、美國人也會追蹤韓星或日本漫畫家,這類相互追蹤會讓使用者閱讀更多內容,能投放用戶的廣告就越多。

換句話說,全球化讓跨國訊息與明星展示至不同地區用戶眼前,用戶也會因觀看跨國性內容與流量明星增加黏著度、更容易投放廣告。年初 WSJ 消息指出,字節跳動中國兩大產品抖音與今日頭條營收、用戶都呈撞到天花板趨勢,因此除了去年底裁員,也在全球增加 TikTok 員工,打算全面性拉抬 TikTok 用戶數與營收。

▲  2009 年是 Facebook 開始獲利的紀念性一年,2008 年大量遊戲讓 Facebook 快速在全球網路打下用戶基礎。

全球最大獨角獸如何燒錢打營收?

螞蟻集團遭中國政府整改後,握有抖音跟 TikTok 的字節跳動成為全球最大獨角獸,估值達 3,500 億美元。雖然沒有公開上市,但大家都知道還在虧損,據 Data.ai (原 App Annie)資料顯示,TikTok 內購應用近兩個月都在 Android 與 iOS 前五名榜單;因用戶近幾個月購買 TikTok 能「打賞」的虛擬幣。Data.ai 資料顯示,2022 年第一季用戶打賞幣消費約達 8.4 億美元。

這類收益模式其實在其他實況服務、Bilibili 等社群軟體屢見不鮮。TikTok 已在影片放入購物連結、達成交易轉換就能抽成的服務,之後可能也會跟 YouTube 一樣,讓上傳影片的 TikToker 分享廣告利潤。但如果廣告分潤開始,就代表即使 TikTok 營收增加,獲利會跟著變薄,但與創作者共享利益的模式,才能讓更多用戶願意上傳影片,也才能讓 TikTok 繼續保有短影音內容的數量優勢。

當然,如果要說今年 TikTok 營收是否同期相比增長 200%,按照過往發展看非常有可能,但短期營收增加通常等於用戶爆發性增長,爆發性增長背後通常都是更高行銷預算或「裂變行銷」等大規模成本支出。TikTok 背後到底花了多少錢才燒出這種營收,更是需關注的重點。

(首圖來源:Unsplash