不管美國政府如何警告、不管媒體如何宣傳字節跳動是一間來自於中國、有資訊安全疑慮的公司，TikTok 的成長仍然沒受到任何阻礙。根據 Insider Intelligence 推估，2021 年的總營收約落在 50 億美元左右，但到了 2022 年，TikTok 預估營收將直接翻倍達 116 億美元──今年 Twitter 的預估營收為 55.8 億美元、而 SnapChat 則為 48.6 億美元。TikTok 在 2022 年的營收將直接超過 Twitter 與 SnapChat 的總和。
Insider Intelligence 同時也認為，如果按照這種態勢成長下去，TikTok 的營收將會在 2024 年趕上 YouTube，雖然與 Meta、Alphabet 兩大巨頭還有好一段距離，但有樂觀分析者（尤其中國）認為，TikTok 已站穩全球增長的腳步。
現在全球有五分之一社群網站用戶使用 TikTok，每天花 40 分鐘看 TikTok 影片。
光從美國主流媒體經常性討論 TikTok 對美國青少年的影響、Facebook 創辦人馬克祖克柏也稱 Facebook 廣告營收短少是受 TikTok 衝擊，就知道 TikTok 已扎根美國網路社群。Insider Intelligence 預測，2022 年 116 億美元營收，有約一半是來自美國。
TikTok 加上抖音全球月活躍用戶，前三名分別為印度、中國、美國，產品成功抓到三個人口大國 18~25 歲千禧世代，且使用時間有如中毒節節高升──這正是 Facebook 亟欲抓住卻失落的網路新生世代，現在只剩 Instagram 勉強守住網路新世代使用者。
▲ TikTok 用戶成長數。（Source：Business of Apps）
為了有效對付 TikTok 來襲，Instagram 直接推出內建 Stories 的新影片捲軸服務 Reels，接著為了推廣 Reels 調整演算法，讓這模仿 TikTok 的 Reels 影片曝光度更高，卻犧牲照片塗鴉牆的觸及率；這促不及防的粗暴改動（如同 Facebook 常做的事），讓原本以分享照片為主的網紅頓時手足無措，收入與觸及群眾數銳減。
過往使用漂亮照片與文字的 IG 網紅，就這樣短短六個月內被演算法打垮。若求助 Meta 官方，通常只能得到罐頭回答：「請找到更讓使用者感興趣的話題」。但這粗暴簡單做法通常都只會得到一種結果：TikTok 使用者把影片複製到 Reels 以獲得更多關注，但 IG 本身卻沒辦法創造與 TikTok 相同的原生影片創作環境。
除了推出調整產品為基礎戰略，Facebook 也開始花錢雇用遊說公司，借用川普政府用過的說法，稱 TikTok 為「威脅美國國民資安的外國手機應用」。川普政府曾以資安為由，強迫字節跳動將 TikTok 從母公司分拆出來賣給美國公司，但拜登政府上台後，強硬手段戛然而止，Facebook 可能認為這樣做能提醒白宮「真正的敵人是誰」。
註：TikTok 為國際版應用，中國版名為抖音，兩者內容不互通。
別只看營收，網路公司虧損更重要
是的，TikTok 創造了新趨勢、養出無數新網紅，尤其疫情期間更是如此。許多報導都跟著引用 Insider Intelligence 數據，認為 TikTok 成長速度驚人、從 Musical.ly 改成 TikTok 後短短五年就成為十億人應用──即使營收比不上 Facebook，110 億美元營收卻是社群網站的新里程碑。
但營收創新高光環下，很多分析與報導卻忽略另一面：字節跳動「本身」直到去年還面臨 21 億美元虧損──即使有中國市場占比極高的抖音與今日頭條。去年字節跳動大規模裁員，許多人推測是中國政府大力監管科技業，導致字節跳動不但延後香港上市計畫，還需裁員以調節人力支出。
有些人將 TikTok 比喻成 Facebook，Facebook 的確也將 TikTok 視為對手。但以商業模式和營收看，Facebook 的廣告收入，或許 TikTok 本質更接近 YouTube──光以 2021 全年營收 1,170 億美元看，影片廣告約 95 億美元，占 Facebook 整年營收 8%。
雖然 Alphabet 從未公布 YouTube 營業利潤，但同樣以影片廣告為主要營收手段的 YouTube 可當參考：2015 年 YouTube 主管稱大致收支平衡，當年 YouTube 營收約 55 億美元；2021 年 YouTube 營收為 288 億美元，財務長透露內容成本約 85 億美元──這部分為創作者分潤的 55% 成本，如果算入流量、YouTube 會員收費、打賞抽成等，YouTube 毛利率應落在 35%~45%，也就是利潤 100 億至 129 億美元，20 億活躍用戶平均每人貢獻 5~6 美元。
▲ YouTube 營收。（Source：Alphabet）
但這是在多樣化、多角度經營後的結果，社群軟體行銷推廣費用成本極其巨大──尤其現在獲客成本越來越高，TikTok 還需投入資金才能成長。且現在 TikTok 營收數字都來自字節跳動員工披露，有可能營收是與中國版抖音合併計算。
網路公司營收通常與人數有關，人數成長到一定後，虧損會縮小、營收會增加，最終會達收支平衡甜蜜點，之後活躍用戶成長就開始拉大淨利潤。抖音 2021 年活躍用戶數是 10 億，營收 58 億美元，不太可能在用戶數沒有大幅成長下，營收突然變成兩倍。
全球化程度決定收益能否大幅增長
換句話說，如果要達成成長，就必須突破人口天花板。印度市場仍封鎖，中國與美國市場面臨飽和，接下來需觀察 TikTok 三地之外大幅行銷動作，畢竟全球化增長對網路服務而言，會全面性影響靠廣告服務收益。
全球市場占比越高，對販售廣告就越有利。不同國家仍會追蹤美國明星、美國人也會追蹤韓星或日本漫畫家，這類相互追蹤會讓使用者閱讀更多內容，能投放用戶的廣告就越多。
換句話說，全球化讓跨國訊息與明星展示至不同地區用戶眼前，用戶也會因觀看跨國性內容與流量明星增加黏著度、更容易投放廣告。年初 WSJ 消息指出，字節跳動中國兩大產品抖音與今日頭條營收、用戶都呈撞到天花板趨勢，因此除了去年底裁員，也在全球增加 TikTok 員工，打算全面性拉抬 TikTok 用戶數與營收。
▲ 2009 年是 Facebook 開始獲利的紀念性一年，2008 年大量遊戲讓 Facebook 快速在全球網路打下用戶基礎。
全球最大獨角獸如何燒錢打營收？
螞蟻集團遭中國政府整改後，握有抖音跟 TikTok 的字節跳動成為全球最大獨角獸，估值達 3,500 億美元。雖然沒有公開上市，但大家都知道還在虧損，據 Data.ai （原 App Annie）資料顯示，TikTok 內購應用近兩個月都在 Android 與 iOS 前五名榜單；因用戶近幾個月購買 TikTok 能「打賞」的虛擬幣。Data.ai 資料顯示，2022 年第一季用戶打賞幣消費約達 8.4 億美元。
這類收益模式其實在其他實況服務、Bilibili 等社群軟體屢見不鮮。TikTok 已在影片放入購物連結、達成交易轉換就能抽成的服務，之後可能也會跟 YouTube 一樣，讓上傳影片的 TikToker 分享廣告利潤。但如果廣告分潤開始，就代表即使 TikTok 營收增加，獲利會跟著變薄，但與創作者共享利益的模式，才能讓更多用戶願意上傳影片，也才能讓 TikTok 繼續保有短影音內容的數量優勢。
當然，如果要說今年 TikTok 營收是否同期相比增長 200%，按照過往發展看非常有可能，但短期營收增加通常等於用戶爆發性增長，爆發性增長背後通常都是更高行銷預算或「裂變行銷」等大規模成本支出。TikTok 背後到底花了多少錢才燒出這種營收，更是需關注的重點。
（首圖來源：Unsplash）
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