HBO / HBO Max 與 Netflix 兩樣情:人數成長卻虧損與用戶下滑但賺錢

作者 | 發布日期 2022 年 04 月 24 日 12:00 | 分類 數位內容 , 數位廣告 , 網路 Telegram share ! follow us in feedly


AT&T 在與華納兄弟分家的報告中指稱,HBO Max 與 HBO 在 2022 年第一季的訂閱用戶增加 300 萬人,總數達到 7,680 萬人──美國本土占 4,860 萬客戶。但這個財報也反映為什麼 AT&T 無法繼續持有華納兄弟的原因:

因為 HBO Max 與 CNN+ 的串流投資,華納兄弟的收入比去年同期下降 32.7% 至 13 億美元,而 HBO 的營收仍然持平。而相比之下,已經到達現有天花板的 Netflix 雖然在 Q1 訂閱用戶數下降,但是 EPS 卻還是有 3.53 美元。而 HBO 與 HBO Max 的 ARPU(每個用戶平均收入)約在 11.24 美元,與去年同期 11.72 美元相比略微下滑。

人數成長還是以美國為主,全球需投入更大成本

HBO 是美國家庭的傳統訂閱,相較於其他國家來說,HBO 幾乎等於美國的傳統文化,相比於其他國家來看,HBO 有 61% 訂戶來自美國、而 Netflix 則是有約 35% 的訂戶來自於美國與加拿大。換句話說,相比於 Netflix 正在調整於全球內容的戰略,HBO 事實上還處於「從美國出發爭取全球訂閱」的成長期。

換句話說,即使坐擁 IP 庫的金山銀山,但是挖掘的成本對於負債累累的 AT&T 來說太高,不是他們現在可以負擔的成本。換句話說,這次的財報也根本地顯示了為什麼 AT&T 要抽離華納兄弟賣給探索頻道的原因。

現在對於關注在串流影視領域的分析師來說,密碼共享對於串流廠商的影響已經出現了──Netflix 先爆炸只是因為 Netflix 人數最多。有趣的是,這類分享本來就應該是這些串流媒體為了吸引人而允許的應用方式,在看到 Netflix 的例子後,就轉而變成「猖獗的應用」、「應該被阻止」。

除了帳號分享外,還有頻道與內容合併的新問題

不過 HBO / HBO Max 優於 Netflix 的一點,就是他們已經推出了有廣告版本的串流服務──包括每月的 HBO Max 15 美元與有廣告版本的 10 美元。但這部分的隱憂仍然存在,同時現在與探索頻道合併後,是否相關的內容也需要整合在一起,成為一個最大的難題。

但相較於 Netflix,HBO Max 在成立新公司後,除了「帳號分享」的問題以外,還有一個「是否將所有頻道整合」的頭痛問題需要處理。

過往在有線電視時代,HBO、探索頻道、TLC 等可以在有線電視中分庭抗禮,並且擁有各自的營收。但如果一間公司推出了串流後,許多人就會期待將所有的內容整合進入一個串流服務中,但這勢必導致成本費用增加。

換句話說,HBO Max 往後可能會採取聯合訂閱模式──就是在 HBO Max 中可以訂閱不同領域與頻道的內容、並藉此抵消龐大的串流媒體製作與行銷成本。

但這可能會導致競爭對手 Disney+ 獲得訂閱費用上的優勢──目前國家地理頻道被整合進 Disney+ 中。但在 Disney+ 仍在虧損、且也受到「帳號分享」問題的衝擊之下,或許 Disney+ 也會考慮將不同頻道的內容拆開訂閱。

(首圖來源:HBO Max