面對中國企業價格戰，除了流血殺價，還有什麼招能抗衡？
台灣手搖飲品牌日出茶太，價值鏈全面革新的戰法，值得參考。
2005年成立的日出茶太（Chatime），是上櫃公司六角旗下手搖飲品牌，去年營收占六角總營收52%。台灣或許已經很少看到它，但全球門市高達1,500家，中國以外市場門市最多，比五十嵐海外品牌KOI還多。
相較五十嵐靠直營店征戰全球市場，日出茶太靠全球代理、加盟模式，會先在一國／區域找代理商，並由代理商負責開加盟店。
它是台灣珍奶進軍海外的先驅之一，如今卻面臨中國珍奶品牌的強力威脅。
市調發現與年輕客漸行漸遠
店型、菜單、包裝全改變
近年中國珍奶品牌崛起，並積極向海外擴展，最知名就是蜜雪冰城、喜茶和霸王茶姬。六角國際共同創辦人兼董事長王耀輝回憶，2018年首次與中國珍奶「交戰」，就發現中國珍奶的威脅遠比想像大。
他解釋，中國業者戰法是不顧一切大舉展店，印尼日出茶太門市曾被五六家蜜雪冰城門市「團團包圍」。「我們在印尼花了十年才開400多家店，蜜雪冰城一年就開了千餘家」，他感嘆。
「這種就是不講理暴力式展店！」六角國際共同創辦人兼執行副總經理王麗玉說，中國業者思維是市占率先搶先贏，有問題日後再說，儘管同品牌兩家門市隔街打對台也不在乎。
不久疫情爆發，橫衝直撞的中國業者也被迫停下腳步，給了六角喘息空間，沉下心思考：如何強化既有競爭優勢？
他們破釜沉舟，從品牌、產品、供應鏈，全面改造價值鏈。
首先，澳洲、加拿大、印尼、英國四個主要市場，做了四份針對消費者認知的市調，發現20年前日出茶太消費客群是高中和大學生，如今變成上班族。
「這個調查敲醒我們，原來我們離年輕人這麼遠了！」王麗玉說。
品牌老化同時，中國珍奶品牌擅用抖音、小紅書等社群媒體，鎖定年輕族群強力行銷，使日出茶太劣勢更明顯。
因此去年下半年開始，日出茶太著手重塑品牌。
方法是先推動新一代店型，原本視覺辨識以深紫色為主，現改為淺紫色，並搭配數位點餐機，讓門市形象更符合年輕人偏好。
其次，為了貼近年輕消費者喜歡打卡需求，重新調整菜單，從偏重奶茶類改成擴大果汁、冰淇淋為基底的飲品比重，讓飲品外觀更繽紛。
最後，設計新包裝文宣，加入joy（歡樂）等字眼，為品牌增添歡愉的氣氛。
三樣改變，目的是找回流失的年輕客群，提高單店營收。而改裝成新店型的門市，營收比改裝前平均提高27%。
花七個多月植入危機感
做短鏈革命提高代理商利潤
但看似簡單的改變，推動時卻面臨代理商的強大阻力。
有些代理商不解，好不容易從疫情脫困，總部竟要求花錢改裝門市；也有代理商埋怨，奶茶類商品賣得不錯，為何要增加果汁類品項？
日出茶太怎麼說服世界各地代理商？祕訣是「擒賊先擒王」。
他們找來門市數逾百家的代理商，先說服這些關鍵代理商，請他們起帶頭示範作用。開會時，王耀輝、王麗玉展示市調報告，警告代理商：「年輕族群都跑去喝中國珍奶了，再不改變，我們會徹底失去年輕人！」
他們花了七個多月，將「危機感」深植大型代理商心中，他們開始動，小型代理商也跟進。甚至，為了提高代理商利潤，他們還進行「短鏈革命」。
早在疫情前，日出茶太就建議台灣供應商到東南亞設廠，但意願不高，直到疫情爆發，他們決定破釜沉舟重整供應鏈，積極在東南亞各國尋找供應商。
王耀輝解釋，東協國家進出口免關稅；縮短供應鏈，亦可節省運費。
▲ 六角由六個人創立，核心是王耀輝及王麗玉，是夫妻創業成功的範例。六角創辦人兼董事長王耀輝（前排中）、共同創辦人王麗玉（前排右一）。
只不過這要付出很大成本。疫情期間，六角人馬不停蹄出國拜訪供應商，有人一年下來，回國被隔離近百天，「我們在這段時間『陣亡』（指離職）很多人才，犧牲很大，但這步非走不可。」王麗玉強調。
日出茶太原本九成原料出自台灣，現降至六成，這個改變讓主要市場東南亞代理商省下約12%關稅、7%運費。不僅鞏固忠誠度，也提振花錢投資品牌的意願。
為了更貼近市場，六角今年還調整組織，新加坡增設亞太營運總部，以利聘用熟悉東南亞市場的人才，且新設全球品牌執行長職位，負責開拓市場，並強化與代理商聯繫。
國際部員工年薪上看400萬
高層扛20公斤原料以身作則
日出茶太的優勢，是成熟的代理商模式，能和多數代理商保持良好關係，真正核心關鍵，則是公司靈魂「國際營運部」。
王耀輝說部門約30名員工，平均年齡僅30歲，但年薪高達150萬至180萬元；加上員工認股權證價值，年薪上看400多萬元，不僅遠高於餐飲業平均，甚至比肩電子業。
然而高薪背後，是要付出極大苦力。
一年內國際營運部員工可能有20多天都在外奔波，為了留才，六角除了給予豐厚待遇，選才時會偏好年輕、沒有家庭包袱的人。
光靠高薪還不夠，為了塑造代理商、供應商一有狀況，總部立即伸出援手的企業文化，王麗玉強調，領導人必須以身示範。有次代理商臨時短缺某關鍵原料，恐導致門市缺少幾項明星商品，她立刻當起「人肉快遞」，親自背20多公斤原料第一時間趕赴現場。
六角能否在中國珍奶大軍壓境下殺出血路，還需要時間驗證，但面臨的挑戰提醒我們，競爭是動態過程，必須隨時關注對手與關係人，預判下一步要怎麼走。
王耀輝說，他有「黃金三角」理論，即代理、加盟模式要能成功，必須做到「消費者喜歡你、代理商賺到錢，總部能獲利」，三角缺少一個，這模式就會崩塌。而要做好前兩個，就必須不斷投資品牌，使良性循環啟動。
「我們每年將獲利20%~25%拿出來投資品牌，當然有股東不滿，我都告訴他們，這條辛苦的路不好走，但能走到終點，就會是長期贏家。」王耀輝說。
（作者：韓化宇；本文由《商業周刊》授權轉載；首圖來源：Chatime 日出茶太）
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