台灣餐飲龍頭集團王品，為什麼在成本高漲的通膨年代，還要加倍布局往往會墊高成本的外送市場？
2024年第四季，王品重新「復合」外送平台foodpanda，將旗下21個品牌、共314間餐廳一口氣上架。第一波上架餐廳數，是2020年在另一外送平台上架時的逾兩倍，且從完成簽約到全數上架，只花了短短一個月。
「其實只花了20個工作天！」一路參與此合作案的foodpanda商務總監簡紫涵說，大規模且快速執行上線，也是他們在台灣經歷過最複雜的專案。
過往，許多餐飲集團和外送平台合作，一部分原因是為了彌補本身的數位布局不足。
▲ foodpanda商務總監簡紫涵與王品集團整合企劃部總監常自助（左起），主導此次大規模上架專案，在20個工作天內將王品旗下超過300間餐廳一次上架，拚挖「隱形金礦」。
有業界第一的App會員數
要再爭客人另一個口袋
但，王品早在2020年便啟動數位轉型，推出新版「王品瘋美食」App。如今會員數已累計達480萬，且年活躍用戶逾六成，會員貢獻整體營收五成以上。種種成績指標，都已是餐飲界之最，為何還要大力加碼外送？
首先，是看重外送能讓他們更深入理解原本相對不熟悉的年輕客群。
目前王品App會員30~49歲占比近五成，這跟王品大部分是體驗型、聚會型餐廳有關，如果家庭或一群人吃飯，通常由較年長者結帳，因此也讓他們手上的消費者數據以青壯年為主。
但foodpanda平台選購王品的消費者則以20~40歲為大宗，多了實體餐廳藏身用餐人群的「隱形」20~29歲族群。「這讓我們知道，當年輕人要消費，我們要怎麼服務他。」王品集團整合企劃部總監常自助分析。
而且，外送能爭取到消費者不同的餐飲預算，是重要的開源管道。
相較餐廳內用多半是親友聚餐，外送會有較多商務或個人用餐需求，「這也是不同的預算口袋」，常自助表示，外送與內用的消費者輪廓大不同，要持續擴大消費客群，就必須深耕外送市場，「這會是集團的成長動能之一」。
同時，透過foodpanda數據追蹤系統，能整合廣告成效、客群分析、營運指標等十多個系統的消費分析數據，再回過頭協助王品改良菜單，調整營運。
舉例來說，透過這一套系統，王品與foodpanda觀察到，旗下品田牧場的香酥豬排咖哩丼雖然在內用時不是主打商品，但外送平台上的消費者更偏好炸物，因此將菜單的排序向上移動，帶動該品項銷售較調整前成長三倍。
或是像夏慕尼、就饗鐵板燒菜單的櫻花蝦炒飯、金沙豆腐，內用情境僅是配菜，但卻很符合外送消費者需求，可調整為獨立套餐或加價選項。種種改革，讓王品牛排、西堤、夏慕尼、品田牧場等多個品牌，皆有訂單量翻倍的成績。
想靠foodpanda發掘新客
得先滿足內部各部門需求
現階段，王品希望透過foodpanda開拓更多首次消費顧客，「這是目前經營重點，要養客群、打廣度。」常自助說。
但要能在短短一個月，就完成兩大集團系統間的嫁接，最大的難關，其實在於：雙方的心胸能有多開放。
雖然王品已是數位化程度相當高的集團，但要在一個月內協同內部資訊、財務、整合企劃部門，核對並執行系統串接，還要讓21個品牌事業處、上萬名餐廳第一線員工都清楚出餐流程，依然是難以想像的大工程。「要讓整個（外送體驗）流程順暢絲滑，是要眾志成城才能達成。」常自助說。
為了讓集團上下能團結，王品負責串接的單位，須清楚理解內部各部門的不同需求，讓各單位都覺得「配合這件事情對我來說有幫助」；而foodpanda也得盡力滿足這些痛點。
例如財務部，由於上市櫃公司對報表的需求更嚴苛，要讓財務部同事的作業更加流暢，就必須讓foodpanda報表項目，從源頭就符合王品內部需求，避免作業轉換困擾。
而且，這些作業也都會遇到大量的系統串接工程。王品投入數位轉型數年，如今內部資訊工程團隊已有30~50人。「我們投資滿有決心，希望數位能變成核心競爭力。」常自助表示，要成就新的體驗並達到業績目標，從菜單設計、餐廳出餐、系統串接、財務報表細節缺一不可。「消費體驗只是冰山一角，下面有超多事情，是龐大的工程。」
通膨年代加碼外送，也許乍看墊高成本，但投資未來客群與市場，才有下個盛世。
（作者：程倚華；本文由《商業周刊》授權轉載；首圖來源：王品集團-家人生活圈）
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