學運立下網路行銷典範,HTC 你學會了嗎?

作者 | 發布日期 2014 年 04 月 11 日 18:50 | 分類 Samsung , 手機 , 網路
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三星和 HTC 手機行銷戰在全球打的火熱,尤其是雙方都自稱自家新機 Galaxy S5 和 M8 是世界上最好的手機,無論在全球各大媒體版面和街頭實體活動,都看得到兩家品牌各占一方,互嗆意味濃厚,將 Android 市場炒的熱鬧滾滾。面對三星毫不手軟的行銷火力,其實 HTC 這幾年並沒有坐以待斃,但為什麼消費者還是不買單,營收仍然直直落? 這問題應該是出在 HTC 的行銷方式。



2014 年已經是一個徹徹底底的網路世代,不管你願不願意接受,網路已全面顛覆了消費者接收訊息的方式。傳統媒體式微眾所皆知,同樣在大媒體生態圈裡的廣告行銷業也是,教科書上教的理論和工具早已不適用。但是我們在 HTC 身上看到的仍然是沿襲 10 年前的教科書裡論在操作廣告行銷。

這樣下去最大的問題是,消費者對你難以產生親切感。傳統媒體的特性是從上到下的傳播,媒體試圖製造訊息影響或形塑消費者對品牌的感覺,這個感覺常常被廣告商當做是一個玩弄的對象,廣告所傳遞的訊息不見得要讓人看懂。如 HTC 的鋼鐵人廣告。

傳統行銷訊息最愛的電視電影,近年流行置入式行銷,譬如 HTC 產品置入美國隊長 2,不能說這樣的方式不對,這的確可以透過好萊塢電影這全球共通的語言讓產品被全世界看見,但這個世代聰明的消費者不見得會買單,因為他們對於名人代言,電影置入這些方式,實在是看太多了,你很難用這些手段跟消費者打模糊仗。

那哪裡還有欺騙 (行銷) 消費者的空間呢 ? 答案絕對是網路。網路是一個全然不同的世界,他的影響力是由下到上的,因為是由大眾所發起,所以訊息是清楚的,簡單來講就是網路所說的絕對是人話,因為是人話,所以訊息像病毒一樣,感染力直接又快速。

三星就深諳此道,他的名人代言不是拍拍讓大家都看不懂的廣告,他找來的名人是透過自拍,在社群網路大量又迅速的散播,連帶出現在自拍照片裡的奧斯卡頒獎典禮上的大明星,還有美國總統,等於免費替三星做了宣傳。

從最近一個最簡單的例子,就可以看出 HTC 和三星行銷功力高下。三星和 HTC 在同一時間推出 2014 年旗艦機種,當然互相都會攻訐對方手機沒有自己的好,但三星用的方式是將內部銷售訓練「四大不應買 HTC 的理由」簡報洩漏在網路上散布開來,反觀 HTC 是由宏達電高層和官方微博來追打S5 定價過高的負面批評,注意是從「高層」和「官方」發出的訊息,和三星的訊息傳遞方向完全相反。

台灣很多企業應該從剛落幕的學運身上得到很多啟示,其中最重要的是年青世代接受和傳遞訊息的方式,已遠遠的脫離傳統,甚至和傳統站在對立的一方,企業做產品行銷如果還秉持著讓消費者看不懂,只重感覺和印象的訊息,還相信置入式行銷可以欺騙大眾,認為消費者對官方說的話會深信不疑,那麼「花了這麼多錢做行銷,為什麼還是沒有人買單?」這個問題,可能永遠都找不到答案。

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