大數據時代的數位廣告神器 RTB

作者 | 發布日期 2015 年 03 月 03 日 7:50 | 分類 數位廣告
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長期關注台灣數位廣告發展的人,也許去年中已注意到市場遊戲規則改變了,一股以自動化廣告購買為基底的 RTB 浪潮正快速竄起,從一個名詞成為一種現象,不論是廣告代理商還是廣告主都不敢錯過這股攪動網路未來的新趨勢。



「台灣 RTB 的發展速度快得超乎我預期,我本來以為會慢一點,現在提早到了!從去年年中就開始燒。」年初才宣布與中國最大廣告需求方平台聚效廣告合作的 ADPartner 執行長林毅祥如此形容國內的 RTB(Real-Time Bidding)熱潮。從去年開始,RTB 成為台灣數位廣告產業最夯的關鍵字,從廣告代理商、入口網站、媒體採購到行銷人員都在喊 RTB,但相較歐美與中國市場對 RTB 的認知已行之有年,台灣的進程只能算中段班。

RTB 早在 2009 年就已有雛型,其後各大網路龍頭如 Google、Facebook 和雅虎都相繼宣布採用即時競價購買機制。去年旗下擁有幫寶適、歐蕾、飛柔等民生消費品牌的寶僑集團宣布將投入 70% 的預算在自動化購買廣告上,而美國運通在更早之前就宣布要達到 100% 自動化購買廣告的目標。根據 MAGNA GLOBAL 的報告,2014 年全球透過自動化購買廣告的交易金額為 210 億美元,2018 年將達 530 億美元,成長 1.5 倍。

在各產業中,又以擁有強烈網路廣告購買需求的電商業者最積極,全中國最大的 DSP(Demand-Side Platform)平台聚效廣告執行長楊炯緯指出,全中國前 200 大的電商業者,有 8 成都已透過聚效廣告購買數位廣告。

到底為什麼廣告主如此熱愛 RTB?「這對客戶和對消費者都是有利的,客戶買到他想要買的群眾,消費者看到對他有效的訊息,是個雙贏的工具。」安索帕全球執行長林友琴一語道破 RTB 對廣告主和消費者最明顯的益處。隨著數據翻倍成長,數據分析和媒合技術長足進步,10 年前沒辦法做到的事,現在透過數據分析平台(Data Management Platform,DMP),可以做到海量資料管理和即時分析,即時競價系統方成為可能。

 

從買版位到買群眾

數據是支撐即時競價系統運作的心臟,但購買目標群眾才是即時競價系統的核心精神,這也是和舊有數位廣告購買模式最大的不同。林毅祥表示,廣告主已經從買版位、時間和特定媒體管道,變成買一個目標受眾的特定行為,廣告主買的不是曝光量或點擊率,而是實際的效果,如「提升銷售額」、「增加會員人數」或「拉高註冊資料的比率」。透過數據分析和即時競價機制,廣告主可以購買符合其目標特性的群眾,但這在 DMP 和 RTB 出現之前,是沒有辦法做到的。

由於網路使用者的瀏覽行為越趨破碎化,網路超連結的特性讓使用者在不同網站之間來來去去,廣告主若只購買單一網站的單一版位,無法確保看到廣告的人是對那則廣告有興趣的人。競價機制讓廣告主用他們願意付出的成本購買目標群眾,出價最高的廣告主得以將廣告投放到目標群眾的眼前,不限於單一網站,做到讓商品跟著人走的境界。

看準 RTB 熱潮,從今年 3 月起採用自動化購買廣告程序的雅虎奇摩,全面開放版位給廣告主即時競標。雅虎奇摩媒體業務事業群資深總監謝美芬認為,RTB 讓廣告主、網站主和消費者三方得利,一方面提升廣告主的廣告投放效益,二方面 RTB 對每個曝光差異訂價,讓網站主的版位販售更有效率且具有彈性空間,三方面消費者看到跟他自身興趣關聯性較高的廣告,也會比較不那麼排斥廣告,因為廣告會成為對他有價值的訊息。

國內提供相關服務的業者已如雨後春筍般崛起,其中沛星科技甚至獲紅杉資本 A 輪資金 600 萬美元,成為台灣第一個得到紅杉資本投資的新創公司,為國內 DSP 業者打下一劑強心針。

然而目前國內廣告主對於即時競價系統的認知仍處在啟蒙階段,願意將廣告預算投入即時競價系統的並不多。宏盟媒體集團執行長黃燕玲就指出,現在台灣大多數的廣告主都只有 DSP 的某一部分概念,也都還在嘗試理解究竟可以為他們帶來何種程度的效益。

未來 RTB 技術將會從線上延伸到線下,荷蘭便在火車站的數位看板導入即時競價系統,用攝影機感應路人並結合車站流量資訊,即時變換數位看板的廣告內容。KKBOX 投資的 Paganini+ 也將推出國內首見的音訊即時競價系統,讓音訊廣告也能做到精準行銷。從圖文、影音到音訊,台灣的 RTB 熱潮才正要開始。

(本文由 數位時代 授權轉載) 

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