加拿大法院判決:使用競爭對手的商標做為關鍵字廣告,不構成侵權

作者 | 發布日期 2015 年 09 月 05 日 12:00 | 分類 Google , 數位廣告 , 網路 follow us in feedly
智由博集 配圖

加拿大卑詩省最高法院(The British Columbia Supreme Court)在 8 月 27 日做出判決,關於使用競爭對手的商標做為 Google 的關鍵字廣告(Google AdWords),並不構成侵權行為。



在溫哥華社區學院(Vancouver Community College)與溫哥華職業學院(Vancouver Career College)的訴訟案中,溫哥華社區學院對溫哥華職業學院提出告訴,稱溫哥華職業學院購買「VCC」做為關鍵字廣告的行為,已侵害其於加拿大的註冊商標「VCC」的商標權。

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▲ 溫哥華社區學院的加拿大註冊商標(Source:加拿大商標資料庫

AdWords 是 Google 公司提供的一個線上廣告服務,可讓廣告購買者自行選擇要購買的關鍵字。當使用者透過 Google 搜尋引擎進行檢索時,若其搜尋所用的關鍵字與廣告購買者的關鍵字相關,則付費的廣告內容將隨著搜尋結果一併呈現。再者,這些關鍵詞還可以觸發透過網際網路與 Google 關鍵詞相關連的其他網站廣告。所以,溫哥華職業學院透過購買「VCC」做為關鍵字廣告,當有使用者進行搜尋時,其搜尋結果的頁面上,溫哥華職業學院網頁資訊的排名將較其他人來的前面。

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▲ Google AdWords 的操作方式(Source:Google

在確認是否會造成消費者混淆的可能性上,法院認為搜尋者的「第一印象」是決定是否構成混淆的首要關鍵。具體言之,當搜尋者到達網站頁面,即藉由 Google 搜尋結果點擊進去,並進入到達頁面(Landing Page)時方才形成「第一印象」。回到溫哥華社區學院與溫哥華職業學院一案,事實上,被​​告方(溫哥華職業學院)的網站內並沒有提及溫哥華社區學院。從被告的網站內容和學生應該親自上課的要求來看,被告和原告的商標並不存在混淆的可能性。

本案的判決,與 2015 年 4 月加拿大聯邦法院對於使用他人商標作為 Meta 標籤(Metatags)是否構成侵權的判決是一致的。在兩家旅遊服務機構 Red Label Vacations 與 411 Travel Buys 的訴訟案中,加拿大聯邦法院認為藉由在 Meta 標籤中使用競爭對手商標的做法,其目的僅為提高企業在搜尋結果中的排名,向消費者提供其他可供選擇的連結,並沒有直接將搜尋者導引至特定的競爭對手網站。

雖然搜尋引擎排名可能會影響相關連結被點選的機率,但選擇權終究在使用者手中。即便是正在尋找特定網站的搜尋者,透過連結到達競爭對手的網站,也不能斷定其真的形成誤導作用,需要考量的仍是商品或服務的來源也必然存在混淆的可能性。換言之,如果網站上商品或服務的來源不存在混淆的可能性,就不構成商標侵權。

溫哥華社區學院與 Red Label Vacations 的兩個案例也提醒消費者們,在進行購買決策前,務必對於網站內容進行審慎的瀏覽與思考,而不能僅僅依靠搜尋結果的排名。

儘管在 Google 關鍵詞廣告和 Meta 標籤中使用對手商標,可能不會構成商標侵權,但也不能因此放鬆警惕,網站內容仍將是此類訴訟需要持續關注的重要因素,若是盜用他人創造性的內容,或是使用他人商標造成消費者混淆,那麼,仍有被提起訴訟的可能性。

(本文由 智由博集 授權轉載)

編按:不過這判例是屬商標使用上,因為雖沒有違反商標法,但在台灣就可能違反《公平交易法》,先前就有一判例在,公平會認定若不當購買競爭對手之關鍵字,並導致民眾搜尋其他品牌時,最終導向對手品牌的關鍵字及連結將屬惡意網路行為,視為違反《公平交易法》第 25 條規定。 

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