現代汽車一度轉型如今又跌跤重摔,韓式管理已走到盡頭?

作者 | 發布日期 2018 年 11 月 27 日 9:00 | 分類 國際貿易 , 汽車科技 , 職場 follow us in feedly

現代汽車在南韓經歷亞洲金融風暴時,從現代集團拆分而出,進行轉型策略,一度看似相當成功,以低價與改善的品質與設計在全球車市攻城掠地,然而其轉型動力似乎耗盡,韓式管理再度遇上瓶頸。隨著業績下降,2018 年以來現代汽車股價跌掉三分之一,2018 11 月,美國檢察官調查現代汽車與旗下的起亞汽車(KIA)於 2015~2017 年召回 170 萬輛車的行動是否執行妥當,更造成股價進一步崩跌。



現代汽車 2018 10 25 日宣布第三季季報,營業利益大跌 76% 僅剩 2,890 億韓圜,不論下跌比例或營業利益數字本身,都創下 2010 年引進國際會計準則之後的最低紀錄。現代汽車將業績差怪罪召回造成 5,000 億韓圜的損失,以及怪罪美中貿易戰,然而這說詞恐怕經不起檢驗,因為現代汽車的業績不是 2018 年才下滑,而是自 2012 年第二季創下 2.5 兆韓圜營業利益以來,營利就長期呈現溜滑梯趨勢。

現代汽車到底為何才剛看似要成為轉型成功的明日之星代表,卻突然重摔,立即遇上麻煩?眾多因素,只能說都是「成也蕭何,敗也蕭何」。

現代汽車的崛起因素之一,在於競爭對手日本車廠 2010 年以前對外觀設計不夠重視,日本車主打省油實用耐用,外型中規中矩就好,缺乏獨特性,尤其為人詬病的「設計出自執行委員會」官僚習性,更扼殺了外形設計的創意。現代汽車利用對手的怠惰,加碼衝刺設計,從賓士製造商戴姆勒(Daimler)及寶馬(BMW)挖角設計師,歐風設計大大刺激了美國市場對現代汽車的接受度,年銷量從 2005 年 33 萬輛激增至 2015 年的 76 萬輛,超過倍增。

風水輪流轉,發現危機的日本車廠,開始痛定思痛加強設計,當日本車的設計性也提升時,現代汽車在品質仍然落後日系汽車的缺點就突顯出來,結果是日本車節節進逼,收復失土。

相對的,志得意滿的現代汽車,卻回到高層官僚領導的大頭症,淪為日本競爭對手先前的「設計出自執行委員會」狀況,於是設計變得主流保守、毫無辨識度。2014 年現代汽車把 Sonata 轎車的流線曲線設計全都拔除,變成呆板了無生氣的老樣子,當現代汽車於美國總部向美國經銷商發表新車時,一揭開車罩,現場 20 家經銷商沒半個人鼓掌。經銷商興趣缺缺,消費者也是,於是 Sonata 只能打起價格戰。

這就來到現代汽車的崛起因素之二,就是南韓政府刻意壓低韓圜匯率,以利出口產業,2012 年韓圜來到谷底,著實讓現代汽車占了不少便宜,2012 年營業利益創下 8.4 兆韓圜的史上最佳成績,低匯率更讓現代汽車有餘裕在美國市場藉由額外提高銷售獎勵,吸引經銷商優先推銷現代汽車而非日系汽車。2011年日本 311 海嘯後,救災資金大舉回流日本導致日圓上漲,使韓圜比日圓低二至三成,讓現代汽車在美國市場競爭占盡便宜。

不幸的是,利用壓低匯率打進美國市場太成功,引起美國反感,為了避免被美國視為匯率操作國,因此韓圜不得不升值,相對的,日圓自 311 後高點至今跌了四成,此長彼消,現代汽車對日本汽車的價格優勢完全消失。2007 Sonata 比豐田 Camry 便宜一成,到 2014 年反而比 Camry 貴。當 Sonata 設計乏味只能打價格戰,又因匯率一來一往失去價格優勢,結果就是銷售量大跌,2010 Sonata 在美銷售 20 萬輛,2017 年僅 13.18 萬輛。

不僅車輛設計與市場脫節,連車種也與市場脫節。隨著美國經濟復甦,美國消費者又回到喜愛休旅車的趨勢,現代汽車卻還是把重心放在轎車,這項錯誤造成相當慘痛的後果。2017 年美國總體車市 63% 營收來自休旅車,以美國車廠通用而言,有 76% 營收都是休旅車,相對現代汽車不重視休旅車,缺乏強力的主力休旅車產品線,結果僅 36% 營收來自休旅車。

官僚高壓管理導致與市場脫節

在中國,現代汽車推出 Encino 休旅車時,又完全忽略中國市場的特性。中國買車主力往往是炫富階級,希望車子看起來又大又豪奢氣派,最重要的是後座,而不是駕駛座,因為許多買車車主是司機開車,車主本人坐在後座,現代汽車毫不理會市場需求,結果就是原本預設一年可售出 6 萬輛,推出後半年僅售出 6 千輛。

2009 年時,現代與起亞銷售總和在中國排名第三,僅次通用汽車與福斯(Volkswagen)。2010 年代初期現代汽車中國市占率達 10%,如今萎縮到僅剩 4%,排名也掉到第九。其他車廠在中國不僅全力捍衛本身高階市場,針對低階市場也推出大眾車款,不斷蠶食現代汽車的中國市占率;中國整體經濟衰退,更注定現代汽車的中國市場未來更難有表現。

為何現代汽車會如此與市場脫節?一樣源自決策官僚化,美國分部屢次向總部反應,希望有更多卡車車款、更多休旅車車款,南韓總部管理階層對美國市場已轉向大車的潮流渾然不覺,還不聽第一線的意見,堅持己見難以溝通。

匯率不利、市場方向失誤同時,南韓國內,現代汽車員工卻因看到先前業績長紅,而要求提升待遇。實際上,現代汽車的生產效率並不好,平均需花 26.8 小時製造一輛車,遠高於競爭對手豐田與通用,工會連續罷工協商之後,現代汽車加薪,平均每年要付 9,200 萬韓圜工資,加上韓圜上漲,使工資支出竟然超過豐田;另一方面,工會與資方關係惡劣,雙方猜忌甚重,使所有想改善生產線效率的計畫都困難重重。

這反映在營業毛利率,2011 年,現代汽車的毛利曾高達 10.3%,僅次 BMW,成為全球汽車業的獲利能力亞軍;到 2018 年第三季,毛利萎縮到 2.7%,使淨利大減 68%。隨著現代汽車業績不振,在南韓的第一線供應商也面臨寒冬,紛紛逼近破產邊緣。

現代汽車的研發經費水準也偏低,相對戴姆勒將 4.9% 營收用於研發、BMW 5.5%、福斯 6.7%、豐田 3.8%、比亞迪 3.6%2017 年現代汽車研發經費占營收僅 2.6%,這為現代汽車的未來更蒙上陰影。例如自駕車方面,雖與百度阿波羅自駕平台合作,至今沒有明顯進度。

現代汽車的最高管理階層仍掌握在鄭家手中,預定接班的第三代領導人鄭義宣,2011 年時曾經想建立現代汽車奢華品牌,推出 Genesis2018 1~10 月,Genesis 在美國銷售大跌 54%,只售出 9,281 輛。現代汽車雖然品牌形象已比從前大有改善,但要說現代汽車能做奢華高級車款,消費者還是不大買單。鄭義宣其他的轉型策略包括投資新創事業、向外挖角、與自駕車技術公司結盟等,從三星挖來新任創新長,發展共享共乘、機器人、人工智慧。

鄭義宣的轉型五花八門,但恐怕最後都成為 Genesis 一樣的空包彈,且分散管理階層的注意力,無法專注解決最根本的問題:韓式中央集權高壓管理導致與第一線脫節、官僚化的現象。這種毛病只能透過改為「由下而上」的管理觀念,讓第一線訊息能更有效傳達,高層是提供資源支援、協助第一線,而非高高在上的下指令,如此才能有效因應市場變化。但以南韓輩分嚴明的高壓社會能做到嗎?恐怕這就是韓式管理的極限了。

(首圖來源:Flickr/DennisM2 CC BY 2.0)