跨生鮮藍海,電商平台「輕」「重」不同

作者 | 發布日期 2019 年 07 月 30 日 16:45 | 分類 電子商務 , 食品科技 follow us in feedly


電商產業競爭激烈,為了衝市占,已具規模經濟的大型龍頭業者,刻意將毛利率壓在一定水準以下,形成其他業者的進入門檻;加上瘋狂造節、大量折扣等龐大促銷費用,低個位數的營益率已成常態,較不具成本優勢的後進或小型業者,更需忍受本業在損平邊緣游走,甚至長期虧損的打算。也因為了解到開發新客戶是何等燒錢,提高舊客戶的回購率就成為各大電商平台不敢輕忽的重要課題,哈佛商業評論所提出「獲得新客戶的成本是保留老客戶成本的 5 倍」結論被奉為圭臬,全球知名市調公司尼爾森也指出,電商想搶占消費者荷包,必須把握兩大戰略:來更多、買更多。

尼爾森並舉例,像是生鮮蔬果等食材,既不易保存也不耐久放,使得消費者對這類產品的補貨頻率高於一般民生快消品;尤其生鮮食品在美國及中國已經是電商展現全通路新零售的舞台,亞馬遜購併全食超市(Whole Foods Market)、阿里巴巴創立盒馬鮮生都是最經典的範例。

重資產業者視為服務一環,輕資產以轉單搶進新藍海

而正因日常生活必需、並且為高頻次消費的產品屬性,使得電商業者紛紛將生鮮食品列為不能缺席的領域,差別只在於,不花成本建設倉儲與物流的「輕資產」電商認為,這是線上滲透率仍低的新藍海,有助創造更高毛利空間;投下巨資布建倉儲與物流的「重資產」業者卻只站在提升服務滿意度立場,不覺得這塊生意能帶來多大業績與利潤。

富邦媒董事長林啟峰表示,生鮮其實沒那麼大營業額、賺不到錢,算是做服務。而喊著要進軍生鮮也有一年多時間的網家,總經理蔡凱文指出,其實現在已經開始做冷凍產品配送,只不過目前規模還太小,以台灣生鮮市場千億元以上產值,若是做不到 5~10 億的業績很難談獲利;蔡凱文坦言,投入生鮮一開始要付出虧損的代價,但希望是在控制範圍內。

創業家總經理廖家欣則指出,生活快消品有許多諸如衛生紙、水等品項,基於更加方便的理由,愈來愈多消費者已經習慣在網路上訂購,再也不去超市或大型量販店購買;但是生鮮商品在線上的滲透率仍低,不管是肉品還是魚,民眾依舊喜歡在實體通路購買,因為新鮮看得見;也因為滲透率仍低,反而給予線上業者切入空間。

廖家欣表示,電商業者在這塊相對藍海的市場會具有先進者優勢,尤其問消費者若想上網買生鮮會想到的第一品牌,可能都無法立即說出平台名稱,這就表示先進入深耕的業者有機會做到頂尖品牌;加上生鮮不是標準品,同樣鯖魚 2 條,一家賣 59 元,另一家賣 200 元,這使得生鮮存在較好的毛利空間;最後則是生鮮回購率非常高,對平台黏著度與營收推升都有幫助。

冷鏈物流建置成本高,創業家轉單合作夥伴並把關品質

已在生鮮領域耕耘達 10 年之久的實體通路霸主全聯,直接以「沒那麼簡單」提醒對跨入生鮮食品業務躍躍欲試的電商業者;全聯董事長林敏雄表示,即便已經賣生鮮長達 10 年的全聯都還在虧損;但由於生鮮購買頻率高,消費者有可能一週就要來採買 2、3 次魚、肉或蔬果,因此生鮮扮演的是「帶路雞」角色,期盼消費者購買生鮮的同時,能順帶增加其他商品的購買。

林敏雄點出,電商想做生鮮食品,包括倉儲、保存、冷鏈物流、配送等都是缺一不可的大工程。業內人士也表示,除了冷藏車和冷鏈設備的投資,更因冷鏈技術要求較高,使得冷鏈物流居高不下的成本問題依然是電商發展生鮮的最大痛點。

對此,一向走輕資產營運模式(不自建倉儲與物流)的創業家董事長郭書齊表示,電商要跨入生鮮食品領域,營運模式有 2 種選擇,第 1 個是自建統倉,尤其是具有冷藏冷凍設備的統倉,但這個部分對於要投入的資金「水很深」,成功機率不高;另一種方式則是轉單,亦即電商業者單純扮演平台角色,在平台上有許許多多供貨廠商,電商業者接單後轉給供貨商負責配送,由於供應商原本就有在出貨和配送生鮮,相關設備不需無中生有。

不過,他也直言,後者的問題在於,許多消費者對網購快速到貨已成既定印象,加上食品效期較一般商品又相對更短,若是因為轉單而將到貨時間拉長太久,不僅缺乏競爭力,消費者恐怕也難以接受;再者,不少消費者都有過在商城型態平台購物的不愉快經驗,一旦遇到消費糾紛,若是平台業者不願強力介入,消費者往往求助無門。

採取第 2 種模式操作生鮮的創業家,為了解決上述缺點,目前實際做法為成立 B2B2C 線上食品購物平台 365 超市,由於食品牽涉食安等更多考量因素,有別於其他以個人賣場為對應窗口的平台,在 365 超市上搜尋到的各項商品,只看得到商品名稱,任何對商品的諮詢或是退換貨服務,皆由平台客服統一負責,平台介入程度較深,對於所銷售商品的品質也有更為嚴謹的把關。至於在到貨效率上,365 超市要求所有合作廠商,今天下單,最晚隔天就要出貨,讓消費者最晚後天就收到,要做到轉單輕資產電商出貨速度的極致。

郭書齊進一步透露,隨著實體通路上架有一定成本門檻,網路又沒有太多管道,365 超市一成立,合作廠商回應之熱烈出乎預料,主動上門者更不在少數。

冷鏈建置為終極目標,富邦媒與網家各有短期因應之道

至於走重資產模式(自行布建倉儲與物流)的兩大龍頭富邦媒與網家,當然知道冷鏈需要投入的資本「水很深,同時需要花費的時間更不可能說做就做,因此各家廠商也都有初期切入生鮮的應變之道。」林啟峰表示,對於倉儲的建置有先後順序,將在完成短鏈(衛星倉)布建後,再進行冷鏈建設;衛星倉光是今年底前要完成 20 座,2020 年底前 30 座衛星倉的目標達成率都已落後(目前共啟用 8 座),冷鏈完成的時間點,恐怕也將因此再延後。短期的做法,不排除與現有的線下業者合作,並先從台北等都會區試行。

網家董事長詹宏志去年雙 11 親自示範煎牛排,為日本空運和牛以及海鮮等高檔生鮮試水溫,也獲得熱烈回響;網家表示,生鮮相關服務預計今年下半年逐步上線,第 1 階段會先切入冷凍品項,以轉單模式主打名人、名店嚴選美食做出區隔,原本餐廳才吃得到的,現在站上就買得到。等建立口碑後,再往冷藏等其他溫層邁進,並不排除與超市合作賣菜,但這些都需要時間慢慢改變消費者的購買習慣。

雖然對於布建自家物流網不遺餘力,網家未來仍將透過與實體通路聯手,以 O2O 方式切入生鮮市場;蔡凱文表示,布建生鮮一定要與超市合作,否則就算建了 50 個冷倉,光是電費就能把你擊垮。

俗話說「他山之石可以攻錯」,面對電商業者相繼進軍生鮮領域,發展腳步走在台灣之前的中國,許多生鮮電商紛紛從市場下敗下陣來,其中的理由不外乎就是生鮮耗損量大、冷鏈建置成本龐大,或許先從轉單模式且戰且走,雖然速度較慢,但也不失為相對穩健安全的做法。

(本文由 MoneyDJ新聞 授權轉載;首圖來源:pixabay

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