電商產業競爭激烈，為了衝市占，已具規模經濟的大型龍頭業者，刻意將毛利率壓在一定水準以下，形成其他業者的進入門檻；加上瘋狂造節、大量折扣等龐大促銷費用，低個位數的營益率已成常態，較不具成本優勢的後進或小型業者，更需忍受本業在損平邊緣游走，甚至長期虧損的打算。也因為了解到開發新客戶是何等燒錢，提高舊客戶的回購率就成為各大電商平台不敢輕忽的重要課題，哈佛商業評論所提出「獲得新客戶的成本是保留老客戶成本的 5 倍」結論被奉為圭臬，全球知名市調公司尼爾森也指出，電商想搶占消費者荷包，必須把握兩大戰略：來更多、買更多。
尼爾森並舉例，像是生鮮蔬果等食材，既不易保存也不耐久放，使得消費者對這類產品的補貨頻率高於一般民生快消品；尤其生鮮食品在美國及中國已經是電商展現全通路新零售的舞台，亞馬遜購併全食超市（Whole Foods Market）、阿里巴巴創立盒馬鮮生都是最經典的範例。
重資產業者視為服務一環，輕資產以轉單搶進新藍海
而正因日常生活必需、並且為高頻次消費的產品屬性，使得電商業者紛紛將生鮮食品列為不能缺席的領域，差別只在於，不花成本建設倉儲與物流的「輕資產」電商認為，這是線上滲透率仍低的新藍海，有助創造更高毛利空間；投下巨資布建倉儲與物流的「重資產」業者卻只站在提升服務滿意度立場，不覺得這塊生意能帶來多大業績與利潤。
富邦媒董事長林啟峰表示，生鮮其實沒那麼大營業額、賺不到錢，算是做服務。而喊著要進軍生鮮也有一年多時間的網家，總經理蔡凱文指出，其實現在已經開始做冷凍產品配送，只不過目前規模還太小，以台灣生鮮市場千億元以上產值，若是做不到 5~10 億的業績很難談獲利；蔡凱文坦言，投入生鮮一開始要付出虧損的代價，但希望是在控制範圍內。
創業家總經理廖家欣則指出，生活快消品有許多諸如衛生紙、水等品項，基於更加方便的理由，愈來愈多消費者已經習慣在網路上訂購，再也不去超市或大型量販店購買；但是生鮮商品在線上的滲透率仍低，不管是肉品還是魚，民眾依舊喜歡在實體通路購買，因為新鮮看得見；也因為滲透率仍低，反而給予線上業者切入空間。
廖家欣表示，電商業者在這塊相對藍海的市場會具有先進者優勢，尤其問消費者若想上網買生鮮會想到的第一品牌，可能都無法立即說出平台名稱，這就表示先進入深耕的業者有機會做到頂尖品牌；加上生鮮不是標準品，同樣鯖魚 2 條，一家賣 59 元，另一家賣 200 元，這使得生鮮存在較好的毛利空間；最後則是生鮮回購率非常高，對平台黏著度與營收推升都有幫助。
冷鏈物流建置成本高，創業家轉單合作夥伴並把關品質
已在生鮮領域耕耘達 10 年之久的實體通路霸主全聯，直接以「沒那麼簡單」提醒對跨入生鮮食品業務躍躍欲試的電商業者；全聯董事長林敏雄表示，即便已經賣生鮮長達 10 年的全聯都還在虧損；但由於生鮮購買頻率高，消費者有可能一週就要來採買 2、3 次魚、肉或蔬果，因此生鮮扮演的是「帶路雞」角色，期盼消費者購買生鮮的同時，能順帶增加其他商品的購買。
林敏雄點出，電商想做生鮮食品，包括倉儲、保存、冷鏈物流、配送等都是缺一不可的大工程。業內人士也表示，除了冷藏車和冷鏈設備的投資，更因冷鏈技術要求較高，使得冷鏈物流居高不下的成本問題依然是電商發展生鮮的最大痛點。
對此，一向走輕資產營運模式（不自建倉儲與物流）的創業家董事長郭書齊表示，電商要跨入生鮮食品領域，營運模式有 2 種選擇，第 1 個是自建統倉，尤其是具有冷藏冷凍設備的統倉，但這個部分對於要投入的資金「水很深」，成功機率不高；另一種方式則是轉單，亦即電商業者單純扮演平台角色，在平台上有許許多多供貨廠商，電商業者接單後轉給供貨商負責配送，由於供應商原本就有在出貨和配送生鮮，相關設備不需無中生有。
不過，他也直言，後者的問題在於，許多消費者對網購快速到貨已成既定印象，加上食品效期較一般商品又相對更短，若是因為轉單而將到貨時間拉長太久，不僅缺乏競爭力，消費者恐怕也難以接受；再者，不少消費者都有過在商城型態平台購物的不愉快經驗，一旦遇到消費糾紛，若是平台業者不願強力介入，消費者往往求助無門。
採取第 2 種模式操作生鮮的創業家，為了解決上述缺點，目前實際做法為成立 B2B2C 線上食品購物平台 365 超市，由於食品牽涉食安等更多考量因素，有別於其他以個人賣場為對應窗口的平台，在 365 超市上搜尋到的各項商品，只看得到商品名稱，任何對商品的諮詢或是退換貨服務，皆由平台客服統一負責，平台介入程度較深，對於所銷售商品的品質也有更為嚴謹的把關。至於在到貨效率上，365 超市要求所有合作廠商，今天下單，最晚隔天就要出貨，讓消費者最晚後天就收到，要做到轉單輕資產電商出貨速度的極致。
郭書齊進一步透露，隨著實體通路上架有一定成本門檻，網路又沒有太多管道，365 超市一成立，合作廠商回應之熱烈出乎預料，主動上門者更不在少數。
冷鏈建置為終極目標，富邦媒與網家各有短期因應之道
至於走重資產模式（自行布建倉儲與物流）的兩大龍頭富邦媒與網家，當然知道冷鏈需要投入的資本「水很深，同時需要花費的時間更不可能說做就做，因此各家廠商也都有初期切入生鮮的應變之道。」林啟峰表示，對於倉儲的建置有先後順序，將在完成短鏈（衛星倉）布建後，再進行冷鏈建設；衛星倉光是今年底前要完成 20 座，2020 年底前 30 座衛星倉的目標達成率都已落後（目前共啟用 8 座），冷鏈完成的時間點，恐怕也將因此再延後。短期的做法，不排除與現有的線下業者合作，並先從台北等都會區試行。
網家董事長詹宏志去年雙 11 親自示範煎牛排，為日本空運和牛以及海鮮等高檔生鮮試水溫，也獲得熱烈回響；網家表示，生鮮相關服務預計今年下半年逐步上線，第 1 階段會先切入冷凍品項，以轉單模式主打名人、名店嚴選美食做出區隔，原本餐廳才吃得到的，現在站上就買得到。等建立口碑後，再往冷藏等其他溫層邁進，並不排除與超市合作賣菜，但這些都需要時間慢慢改變消費者的購買習慣。
雖然對於布建自家物流網不遺餘力，網家未來仍將透過與實體通路聯手，以 O2O 方式切入生鮮市場；蔡凱文表示，布建生鮮一定要與超市合作，否則就算建了 50 個冷倉，光是電費就能把你擊垮。
俗話說「他山之石可以攻錯」，面對電商業者相繼進軍生鮮領域，發展腳步走在台灣之前的中國，許多生鮮電商紛紛從市場下敗下陣來，其中的理由不外乎就是生鮮耗損量大、冷鏈建置成本龐大，或許先從轉單模式且戰且走，雖然速度較慢，但也不失為相對穩健安全的做法。
（本文由 MoneyDJ新聞 授權轉載；首圖來源：pixabay）
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