蘋果 iOS 14 新隱私規範惹怒 Facebook,揭 App 精準推薦廣告背後祕密

作者 | 發布日期 2021 年 02 月 19 日 8:00 | 分類 數位內容 , 數位廣告 , 社群 Telegram share ! follow us in feedly


筆者剛跟朋友聊完吉他,電商 App 就推薦廣告了。App 推薦廣告的反應速度如此之快,不得不讓人擔憂,到底這些 App 怎麼知道我們搜尋哪些資訊,又是如何精準推薦廣告給我們呢?

(Source:蘋果

蘋果最近在官網隱私頁面上傳名為《個人數據的日常處理》文件,以父女使用手機等電子產品的一天為例,深入淺出介紹從數據到廣告的整個過程。

今天的行為數據,明天的廣告

蘋果列出早上出遊的典型場景,當人們使用地圖軟體定位當前位置、規劃出遊路徑時,後台有若干個應用會定期收集和追蹤用戶的位置。

你也許會覺得光是位置資訊不能影響什麼,但第三方數據經紀人改變了這件事。一般而言部分應用程式開發者會將數據賣給第三方,稱為數據經紀人。

一位數據經紀可將各種不同數據賣給機構或廣告公司,這些公司透過大數據與原有位置資訊匹配,進而創建全面的個人資料,包括日常活動。

文件指出,曾有一位數據經紀收集全球 7 億消費者資料,創建 5,000 筆特徵消費者檔案。

這也是為什麼不同 App 能互相影響,精準推給用戶廣告的原因之一,當然也有一些不合法情況,如過度收集,像部分輸入法軟體,主要功能基本用不到位置,但第一次啟動時仍然會向用戶徵求取得用戶資訊。

另一個常遇到的情況是在不同 App 看到同樣廣告,並非是廣告公司大量投放,而是你被廣告商瞄準了,各種數據構建出個人資料後,會動態配給廣告。

資訊越符合廣告要求,出現頻率就可能越高。

這些背後,將手機與數據甚至廣告串聯起來的東西,叫做廣告標識符(IDFA),即每個 iOS 設備唯一的字母+數字串,廣告商和應用程式透過這個字符串辨識用戶,追蹤廣告點擊效果,即點擊次數、下載數據等。

類似還有網頁領域常見的第三方 Cookie ,廣告商可在多網站透過植入第三方 Cookie,追蹤用戶行為並記錄,透過分析組合後形成完整個人畫像,更精準推薦廣告給你。

這也是為什麼一旦瀏覽過某個電商網站特定商品,相關產品的推薦廣告就會不斷出現的原因。

我花在廣告的錢浪費了一半;麻煩的是我不知道哪一半。

稱為百貨商店之父的約翰‧瓦納梅克曾表示,廣告效果難以追蹤也是整個廣告業迫切想解決的問題之一。

而在網站開發者、應用開發者、數據經紀、乃至廣告公司等合力下,用戶數據組成一組組個資,精準投放廣告,在 IDFA 這樣的廣告辨識符的幫助下,廣告效果也可以透過定量方式追蹤。

最終形成每年超過 2,700 億美元的行業,這種情況每天都在發生,且大多時候都是在人們不知情的情況下。

IDFA 和 Cookie 漸漸被拋棄

雖然說不是 IDFA 和第三方 Cookie 直接導致個人數據被廣告公司使用,但是中間角色,是橋梁搭建者,也是這模式成立的決定性要素之一。

不過,這兩個東西現在也岌岌可危了,Safari、Firefox、Chrome 等主流瀏覽器都宣布停止支援第三方 Cookie。

再來說說 IDFA 的處境,iOS 14 發表時,大家關注的多都是桌面程式、iOS 外觀更新,但其實對用戶影響最大的可能是蘋果新的隱私政策 ATT(App Tracking Transparency)。

簡單來說 ATT 政策是將廣告辨識符 IDFA 擺在前台,給用戶選擇權,首次打開 App 時,應用需要主動詢問是否開啟廣告辨識符,以允許應用程式對用戶數據追蹤、優化廣告效果。

同時要求應用開發者在 App Store 頁面標示會採集哪些用戶數據。

(Source:蘋果

基於現在大眾對個資濫用的認知,頻繁的廣告、涉嫌侵犯隱私、大數據坑殺等,相當多人都會點拒絕。

新隱私政策公布後,業界沸騰,Google 為網路廣告大戶一開始也反對,但沒過多久就向合作夥伴表示,建議大家一同探索蘋果準備的 IDFA 替代品 SKAdNetwork 技術。

比起 IDFA,蘋果 SKAdNetwork 技術並不會追蹤單個特定用戶數據,而是回饋整體用戶行為資料,例如有多少人點擊連結、多少人下載應用等。且調用 SKAdNetwork 是有上限的,也就是說這會限制用戶單位時間段內看到特定廣告的次數。SKAdNetwork 也有一定數據回饋延遲,廣告商無法立即看到用戶數據調整。

以往應用程式看到的廣告,是多個應用開發者透過廣告標示 IDFA,取得用戶授權的情況下獲得多筆數據並分析組合成用戶圖像,廣告投放也可即時根據單一用戶的行為資料改變。

使用 SKAdNetwork 後這套系統邏輯無效,剛在社群產品、資訊軟體的搜尋資訊無法快速回到用戶數據,廣告商就無法快速改變廣告投放方式。

簡單來說 SKAdNetwork 技術降低應用程式取得的用戶數據數量,以及和單用戶的相關性,對用戶來說顯然是好事,個人隱私洩露的機率變小了,對廣告商來說無疑是「災難」。

Facebook 曾在 iOS 14 測試版測試,結果發現廣告收入下降 50%,對網路廣告占大部分營收 Facebook 的來說,顯然不可接受。

Facebook 與蘋果隔空交戰開始,蘋果強調這是為了保護用戶隱私,而 Facebook 表示這是蘋果利用 App Store 控制權壟斷市場,損害應用開發人員和小型企業的利益。

為了舉證態度,Facebook 還在《紐約時報》等媒體登報,宣布要展示有關個性化廣告好處的背景資訊。

雖然 Facebook 這麼說,但大部分用戶都支持蘋果,一直以來網路廣告與用戶數據的不透明引發不少疑問,《富比士》雜誌就報導一起因廣告標識符 IDFA 引發的數據洩露事件。

美國聯邦調查局曾在飛機上抓到試圖竊取《Final Fantasy》等遊戲中高價值玩家資訊的人,這些數據也是透過 IDFA 取得,並存到 USB。加上各種大數據坑殺事件,雖然網路公司從不承認,但就像房間裡的大象,人們對數據濫用的容忍度越來越低,也就越支持蘋果。

我們看到的廣告會減少嗎?

說到 IDFA 和第三方 Cookie 丟棄,不少人想到的第一件事就是應用程式廣告會不會減少。

答案是不會,即使是蘋果帶頭放棄 IDFA,業界轉向備用的 SKAdNetwork 技術,也只是透過降低資料採集內容數量、和個人唯一相關性,這只會降低廣告和個人的相關性。

▲ Facebook 的數據追蹤請求。(Source:蘋果

網路公司提供免費產品,依靠線上廣告盈利的模式不會改變,一旦廣告效率降低,為了保證收入回本甚至高盈利,網路公司甚至有提高廣告頻率的可能性。

除去廣告標示符採集的通用數據,不少公司也正在打造自家數據 ID 系統,為什麼各種 App 都要你註冊帳號,就希望透過這種方式收集更多數據。

用戶數據成為公司資產,為了保證公司優勢甚至還會「捂盤不售」,即不將數據售賣、分享給第三方數據經紀。

當然也不是沒有例外,中國的今日頭條曾和京東達成合作推出「今條計畫」,即打通雙方的用戶數據體系,今日頭條採集的數據也能透過個性化推薦的方式,為京東和商家實現更精準的推薦廣告,提升廣告效率。

說白了蘋果帶頭把 IDFA 放在用戶眼前、業界放棄第三方 Cookie,主要目的並非減少廣告,畢竟廣告背後是不少中小型 App 能成功運行的原因,更多是解決大眾對網路公司的信任問題。

曾經網路公司被視為開放、高效率的象徵,但短片應用上次一次刷新底線的貸款廣告、同款商品不同人不同價的大數據坑殺醜聞、網路公司對個資的貪婪,都一次次消耗人們的信任與耐心。

當耐心耗完之後,就和狼來了一樣,網路將失去人們的擁護。放棄 IDFA 是網路公司自斷一臂,也是重新擁抱用戶價值,打造好產品的開始。

(本文由 愛范兒 授權轉載;首圖來源:蘋果

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