靠燕麥飲品要怎麼改變地球?Oatly 想重新定義「奶」

作者 | 發布日期 2021 年 05 月 09 日 0:00 | 分類 食品科技 Telegram share ! follow us in feedly


生產燕麥奶的企業最近衝擊 IPO。美國東部時間 4 月 19 日,瑞典品牌 Oatly 正式向美國證券交易委員會(SEC)提交招股書申請在那斯達克公開上市。招股書顯示,Oatly 承銷商包括摩根士丹利、瑞士信貸、法國巴黎銀行、巴克萊等多家機構,陣容十分豪華。

由於 Oatly 以燕麥奶起家的特殊性,此次 IPO 頗受外界關注。今年2月,有關 Oatly 衝擊 IPO 的相關消息就頻頻曝出。去年夏天,甚至得到私募股權集團黑石集團(Blackstone Group)和歐普拉(Oprah Winfrey)、饒舌歌手Jay Z投資支持。據《華爾街日報》報導,獲得投資後,公司估值達20億美元。

靠旗下燕麥奶產品,植物基(Plant-Based)公司 Oatly 是怎麼樣一步步走到 IPO 之位​的?上市對傳統牛奶是衝擊嗎?經歷牛奶和其他植物奶後,燕麥奶會給消費者什麼未來飲品想像?

「我們的意圖是真的」

為什麼 Oatly 很特別?儘管今年才向資本市場跨出重要一步,但其實 Oatly 歷史卻可追溯到 1990 年代。

Oatly 並不復雜。這家植物基產品公司創建的基礎是 1990 年時德隆大學的研究,當時瑞典食品科學家 RickardÖste 和兄弟 BjornÖste 藉酶技術將燕麥製成「燕麥奶」。

簡單說,以燕麥為基底的飲品並不是「燕麥+牛奶」,而是純燕麥製成,質地和口感都接近牛奶。嚴格意義講,稱為「燕麥奶」的飲品並不含任何奶成分。

1994 年,Oatly 成立。

按理來說,未發掘新價值前,Oatly 本身價值或許只是動物乳製品替代品。這項專利的直接好處是能為乳糖不耐症人士提供更多飲品選擇,但僅限於此。加上 Oatly 創立後十多年間全球飲食消費格局尚未成熟,Oatly 品牌行銷也不好,長時間 Oatly 都視為小眾消費品牌,市場反應不溫不火。

直到 2012 年,新 CEO 湯尼·彼得森(Toni Petersson)上任,Oatly開始品牌重塑之路。讓人津津樂道的是Oatly行銷。彼得森決定將Oatly和環保主義或素食主義掛鉤。原因很簡單:Oatly 使用燕麥為基底,種植原料燕麥比養牛消耗的溫室氣體排放、能源消耗及土地資源更少。

據牛津大學研究,同量植物奶溫室氣體排放是動物奶三分之一。這簡單邏輯很快為 Oatly 附加很多社會價值。具社會價值的 Oatly 核心改變,消費者不再是固定的乳糖不耐症人士,即使比重已經很大。現在 Oatly 消費客群擴大到環保主義者、素食主義者等範圍。

顯而易見的是,新世紀後,環保主義者和素食主義者十分熱情。

以英國為例,根據英國純素協會調查,2006 年英國純素飲食者人數僅 15 萬,2016 年達 54 萬。某節日也因此建立,1994 年 11 月 1 日世界純素食日(World Vegan Day)開始。

無論出於降低碳排放或保障動物福利,越來越多人號召加入素食主義者和環保主義者的行列。藉由改變消費行為達成目的是這些人可做成本低、效益高的事。根據 Euromonitor 2019 年消費者生活形態調查發現,全球有近 50% 非素食主義者會降低動物乳製品攝取量。

在此背景下,Oatly 傳達價值的方式很激進。2019 年,Oatly 申請註冊「It’s like milk but made for humans」(它像牛奶,但為人類而生)宣傳標語,某種程度,這句宣傳語帶有與傳統動物乳製品徹底對抗的意味。

(Source:Vegan Food and Living

此外,Oatly 也提出「Post milk generation」(後牛奶世代)概念,重新定義自己的消費群體,並直接提出未來乳製品的發展方向。與生活方式品牌相似,Oatly 想把購買燕麥奶的簡單消費行為打造成支持環保、保持健康的生活風格。

客觀來說,環保主義和素食主義風靡的今天,特別歐美市場,這套說辭為 Oatly 帶來巨大收益。直到本次  Oatly發起衝擊 IPO,招股書還寫道「Z 世代和千禧一代在未來成為全球主要人類,為市場帶來一系列新價值和期望」。

根據 Tastewise 2020 年 12 月報告指出,「以植物為基礎的一切」將成為美國十大趨勢之一。Oatly 很快圈起一大批擁躉,開始從小眾品牌成為「未來奶類」指南針。

Oatly 官網有欄目叫「是什麼讓 Oatly 成為 Oatly,而不只是一家公司」,Oatly 向眾人宣告:

我們不是完美的公司,甚至不是親密的公司。但我們的意圖是真的,我們希望好事被評價,而不只是漂亮話。我們的目標是始終提供具最大營養價值和最小環境影響的產品。

「高個子、金髮、漂亮、難以得到、非常自由、沒有任何依戀或責任感。抱歉,讓你們失望了,那不是我們。」Oatly還這麼說。

燕麥奶突進咖啡店

縱使你不是素食主義者,甚至不贊同環保主義,但 Oatly 的宣傳也令人振奮。Oatly 形象就像有社會責任感又踏實苦幹的人,與司空見慣的網紅產品相比,Oatly 似乎更值得讓人們表示讚許地點點頭。即使品牌是為了利益而改變產品生產方式,但改變生活環境也真實發生。

更重要的是,Oatly 的成功其實不只品牌行銷,喝過燕麥拿鐵的人都知道,口味和營養注定是核心競爭力。對燕麥奶消費者而言,直接好處是為乳糖不耐症人士提供取代動物乳製品。

這消費市場是燕麥奶本身屬性帶來的。嬰兒時期,人們身體內乳糖酶能分解牛奶物質,逐漸成年後,乳糖酶會越來越少,部分缺少產生足量乳糖酶基因的人將成為乳糖不耐症患者,每每嘗試有動物乳製品的食物或飲品,就會產生腹瀉等症狀。毫無疑問很不便。

燕麥奶則代替了牛奶。有數據表明,全球有 70% 成年人缺少乳糖酶,中國甚至高達九成。如果直覺看,牛奶營養價值甚至不足以與燕麥低脂、低糖和高纖維相比。這對消費者而言是個好選擇。當 Oatly 提及營養價值,能開拓的市場更廣闊。

從口味來說,Oatly 也無可挑剔。與傳統動物乳製品相比,植物奶沒有牛奶的腥味,液態燕麥不像牛奶味道濃重或太甜。與其他植物奶相比像杏仁奶或是豆奶,燕麥口感又更像牛奶,絲滑不會凝結。燕麥奶是更均衡的飲品。

但如何讓消費者看到,在市場打出生路?光靠品牌行銷恐怕不夠。就像「農村包圍城市」,Oatly 選擇從咖啡店突圍。Oatly CEO 彼得森開過咖啡店,他深知奶和咖啡的關聯程度。

2017 年,彼得森與 Intelligentsia、La Colombe 等網紅咖啡店合作,正式打入美國市場。此外,彼得森請咖啡師共同研發針對咖啡師的「咖啡師版」液態燕麥產品,將 Oatly 更緊密與咖啡連在一起。

彼得森讓咖啡店心甘情願引入 Oatly 燕麥奶,一方面是因 Oatly 口感確實好。關注食品趨勢的《​​Rrfinery29》2018 年報導曾採訪多位美國咖啡店店員和老闆,大多數人都傾向選擇燕麥奶代替牛奶和其他植物奶製作咖啡奶泡。

(Source:Oatly

一位咖啡師表示:

燕麥奶味道更好!你可選擇杏仁奶,但有時候味道難以忍受。燕麥奶更中性。

另一方面,Oatly 品牌與咖啡師緊密結合,《好奇心日報》曾與彼得森接觸,他告訴《好奇心日報》,許多Oatly員工本身就來自咖啡師社群,所有人都了解並認識咖啡師,並尊重咖啡師。香港Oatly 團隊所有人幾乎都有咖啡業背景。

「社群化運作讓 Oatly 很容易和咖啡店談合作。」《好奇心日報》如此總結。當一間咖啡店開始使用Oatly,另一間咖啡店就可能被推薦使用Oatly。就這樣,Oatly 很快從貨架蔓延到咖啡店。截至2020  年12 月 31 日,Oatly在美國零售店和咖啡店超過 7,500 家。

爭議能創造未來嗎?

無法忽略的事實是,Oatly 正一邊創造未來,一邊承擔風險。如果說傳統乳製品的消費格局是碉堡,Oatly 激進的品牌行銷就是炸藥。

正如 Oatly 宣傳標語,「像牛奶,但為人類而生」,這句文案推出後引發大量爭議。2014 年,Oatly 因這句廣告語被瑞典乳製品協會告上法庭。瑞典乳製品協會認為 Oatly 文案帶有極強暗示意味,似乎告訴消費者牛奶並不健康,貶低動物乳製品。

儘管這似乎更像出於利益而非價值的抗議,確實說明 Oatly 的宣傳會招致風險。

結果是 Oatly 敗訴,並被法庭判罰 Oatly 瑞典產品不得稱自己為「奶」。本次 IPO 招股說明書,Oatly 表示,「該決定導致我們被禁止在瑞典進一步使用多種宣傳文案推銷產品,每個宣傳文案違約賠償金為 200 萬瑞典克朗」。

因宣傳行銷的爭議在 Oatly 並不少見。

今年 Oatly 將一支 2014 年在瑞典禁止播放的廣告影片改成美國超級盃時播放。Oatly CEO 彼得森在一片遼闊無際的麥田彈鋼琴重複唱:「it’s like milk, but made for humans」(像牛奶,但為人類而生)和「Wow, no cow」(哇哦,沒有牛)。

這則廣告長達 60 秒,畫面卻只是彼得森不斷單調重複唱廣告詞。超級盃廣告價格超貴,Oatly 拿一支 7 年前低成本、無趣甚至愚蠢的影片完成品牌表達。不過廣告爭議雖然巨大,但 Oatly 的討論也增加了。YouTube 用戶在「Wow, no cow」廣告評論區說:

他們把廣告做得如此糟糕,讓其他人為他們寫文章、搜尋、談論品牌。任何宣傳都是好宣傳,朋友們。

好在這些爭議的效益在銷售層面未必打擊 Oatly。致命的是 Oatly 核心價值動搖。2018 年有消費者質疑 Oatly 如何處理燕麥殘留物,Oatly 回應是將殘留物出售給當地養豬廠。這讓支持 Oatly 的素食主義者不滿。

這是否意味 Oatly 實際上間接支持畜牧業?可持續發展只是謊言?或許Oatly  也沒有答案,目前杜絕浪費的最佳選擇只有踏入循環。

去年 7 月 Oatly  出售2 億美元股份,包括黑石集團(Black Stone Group)、星巴克前 CEO 霍華·舒爾茲(Howard Schultz)、娜塔麗·波曼(Natalie Portman)和饒舌歌手 Jay Z。值得注意的是,相關報導表明黑石集團公司正在推動亞馬遜雨林砍伐,這徹底激怒環保主義者和素食主義者。

黑石集團董事長史蒂芬·施瓦茲曼(Stephen Schwarzman)是美國前總統川普的重要支持者,曾捐贈 300 萬美元支持川普連任。

Oatly 於 Twitter 表示,與黑石集團合作可能是「意外的選擇」,不過「有助於擴大可持續發展使命」。這顯然站不住腳。

Oatly 企望依靠「主義」拉動商業價值,但「主義」已反噬。自帶爭議屬性的 Oatly 還能「解放乳牛」,改造未來乳製品消費嗎?目前來看,Oatly 營養價值的羸弱顯露。與一般牛奶相比,燕麥奶營養物質含量與牛奶相差不大,牛奶的乳蛋白和乳脂肪是燕麥奶沒有的。

商業上,Oatly 面臨行銷和營運成本負擔。由於品牌之於產品的重要性,Oatly 去年淨虧損 6,040 萬美元,包括市場投入、生產和品牌知名度,Oatly 銷售費率為 69.3%。市場擴張過程學會壓縮行銷成本保持獨走,將是 Oatly 需面對的重要課題。

此外新技術湧現也為 Oatly 帶來壓力。企業家正在使用經過修飾的牛隻 DNA 生產無動物合成的奶類和乳製品。說不定未來某一天,Oatly 就被更優質的飲品代替。

更重要的是,這條賽道如今充滿野心十足的競爭者。2019 年,雀巢(Nestle)、達能(Groupe Danone)和百事(PepsiCo)幾家大公司也推出植物性飲品,商品同樣是燕麥奶。2020 年中國產燕麥奶品牌小麥歐耶第一款產品出現,並有意提及自己為「Oatly 平價替代品」,除此之外,大小中國品牌都看準植物蛋白賽道。未來 Oatly 想維持行業地位必定面臨挑戰。

Oatly 為新興消費品牌,帶來頗具未來感的產品和消費方式,即便現在面孔還有些模糊,有些複雜,有些偽裝。有關麥田的意象從此不再是秋天,關乎人類生存,包含可持續發展的善意由或商業或人文包裝傳達。

乳牛有一天會被 Oatly 解放嗎?衝擊 IPO 的 Oatly,或許已解放消費者對乳製品的刻板印象。

(本文由 愛范兒 授權轉載;首圖來源:Oatly

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