2021 年全球數位廣告投放金額破紀錄,Facebook 與 Google 真的走下坡了嗎?

作者 | 發布日期 2022 年 02 月 27 日 11:00 | 分類 Facebook , Google , 數位內容 Telegram share ! follow us in feedly


大家都知道網路崛起後,傳統媒體的閱聽眾市場占比逐漸縮小。網路媒體分析 Kepios 數據顯示,全球約 46.2 億社群網站用戶,約全球人口 58.4%,光 2021 一年就有 4.24 億用戶加入社群或通訊網站。Magna 報告指出,2021 年全球廣告支出 2020 年下降後,卻在 2021 年大幅成長到 7 千億美元,數位廣告達 4,420 億美元,占整體廣告總額 62%。

相比較保守的 2020 年,2021 年受惠於後疫情時代,全球廣告市場取得 22% 成長,全球經濟在通膨、在家工作、無法旅遊影響下,消費者 2021 年消費力道極強勁,有些人認為 2020 年無法消費的儲蓄或存錢避免更多意外,也是 2021 年購買力度增強的重大原因。

雖然 2021 年增長強勁主要得益於 2020 年萎縮,電視廣告也因 2021 年消費力道強勁受惠,占 1,680 億美元,比新冠疫情時代增長約 9%,但超過六成的數位廣告足足成長 31%──很明顯消費者減少出門下,戶外廣告媒體、平面媒體廣告增長不足,這些預算都挪到數位廣告了。

▲ 全球廣告統計參考。(Source:Magna

疫情推動下,原本就有龐大用戶的 Alphabet(Google 與 YouTube 母公司)、Meta(Facebook 與 IG 母公司)兩家公司,2021 年收入更爆炸性成長,以廣告收入為主的 Facebook(98%)與 Alphabet(81%)就占全球 7 千億美元廣告市場 30% 左右,如果是數位廣告更吃下超過一半廣告量,繼續蟬聯全球廣告平台一、二名。

目前數據看,Facebook 月活躍用戶約 29 億、IG 月活躍用戶 13 億;Google 搜尋活躍用戶 40 億左右,YouTube 用戶有 25.5 億。活躍用戶數量加上超過 50% 數位廣告營收,幾乎囊括大部分網路用戶,即使 Alphabet 跟 Meta 主要廣告業務增長之後可能放緩(如 Facebook 18 年來首見活躍用戶下降),但影響力可能一直在。

▲ 統計至 2022 年 1 月的大社群服務排行,單位百萬人。(Source:Datareportal

Facebook 有可能被 Tiktok 與 Snapchat 取代嗎?

這兩年可說是 Meta 成立後最艱困的時間,除了遭美國國會因壟斷與假新聞議題盯上,與蘋果的隱私權之爭也引發唇槍舌戰,但不管 Meta 如何宣傳會扼殺小型商家,蘋果仍沒改變任何策略,讓 iOS 14 全面性阻擋將個資交給 App 製作商,避免隱私疑慮。

Meta 示警第一季財報後,樂觀者認為 TikTok、SnapChat 數據都有增長,代表 Facebook 逐漸式微。但 TikTok 還在網路公司傳統成長期,尤其受惠疫情的爆發性增長,不過據字節跳動告訴員工,TikTok 的 2021 年營收約 40 億美元(註)、SnapChat 2021 全年營收 41 億美元,同期 Meta 營收是 1,090 億美元,前兩者營收規模與 Meta 相比要說威脅或取代差異還很大──因兩者規模都還受惠於網路廣告紅利,一旦全球網路廣告金額成長趨緩,就不知能否保持現在成長力道了。

註:字節跳動全年營收約 580 億美元,且只有一款全球性產品 TikTok,換句話說在中國營收約 540 億美元。

▲ Facebook 逐年營收都是向上成長。單位為百萬美元。(Source:Statista

許多人都在觀察 Facebook 衰退後會是哪個服務或公司取代,才會特意瞄準 SnapChat 與 TikTok 等較新的網路公司,但兩者營收規模與 Facebook 還無法同日而語。Facebook 股價之所以會在說明活躍人數下滑後下跌,是因 Facebook 這種網路股票價值在於成長力道,一旦成長曲線不如預期,很容易認為是遭取代的警訊,但以現在競爭者規模看,談到「取代」似乎還很遠,更何況 TikTok 與 SnapChat 的產品特性與 Facebook 相差甚遠。

Facebook 目前最大危機,是營收 95% 以上來自廣告,包括 Meta 改名的元宇宙業務,沒有看到任何能在兩三年內成為下一波成長動力的業務。營收主力的廣告業務如果從邏輯分析,iOS 14 的隱私權保護會讓廣告效益跟轉換率下降,但廣告商如果想達到目標,應要增加預算而不是減少預算。如 Facebook 在 iOS 14 推出後廣告營收放緩甚至下降,因素可能是使用者黏著度下降或廣告廠商有更多投放選擇。

Google 是數位廣告平台王者,但下一步雲端運算競爭激烈

握有搜尋引擎、Android 作業系統、YouTube,即使沒有 TikTok 這種短影音平台(雖然 YouTube 也要做短影音,但成功率不高,有機會再做一期影片……有機會再寫一篇分析),Google 營收成長也進入恐怖狀態,雖然 Alphabet 收入 81% 來自廣告,但三大平台讓 Google 足以在接下來十年都不會有敗績──只要手機以外下一個全人類裝置沒這麼快到來。

即使去年底歐洲第二高等法院駁回 Google 上訴,使新 24.2 億歐元反壟斷罰款成為現實,這幾年來歐盟針對反壟斷部分罰了 Google 將近 82.5 億歐元,但 Google 成長一直都沒被反壟斷罰款打擊到什麼,反而更茁壯。

▲ 全球前三大雲端服務商 2021 Q4 支出。(Source:Canalys

不過 Alphabet 也非沒有隱憂,與 Meta 不太一樣,Alphabet 花費大量心力想進入的雲端運算已有諸多競爭者,目前最強的對手就是亞馬遜與微軟。

即使 AWS 整體營收只占亞馬遜 12%,但營業利潤高達亞馬遜整體利潤 60%,使亞馬遜仍穩居全球第一雲端運算之位。這類雲端基礎建設極度依賴資金建設,因此亞馬遜第一地位短期很難動搖──除非其他公司突然砸大錢投資。

且現在微軟與過往不可同日而語,已不是只賣 Office 跟 Windows 的軟體商,而是從 2014 年跨入雲端業務的多元化科技集團。即使微軟部分服務不見得人人滿意(如筆者支持多年的 Office 365 服務去年終止),但跨入雲端業務後營收已見曙光,市占只輸給亞馬遜──同時 Windows 11 對雲端遊戲的野心非常明顯,與收掉 Stadia 雲端遊戲服務的 Google 不同,微軟雲端遊戲表現非常亮眼,受廣大好評,即使傳統微軟遊戲機業務還是被 SONY PS4 壓制,但雲端遊戲業務,微軟似乎另外開闢了一片天地。

Meta 與 Alphabet 難以跨足新領域,但短期內地位不易動搖

雖然 Alphabet 跟 Meta 仍是數位廣告龍頭,不管看到多少唱衰報導,由於深耕產業多年,即使像 Facebook 面臨衰退危機,短期地位也難以動搖──況且 Google 三大營收來源更穩固,同時也是 Google 繼續發展的基礎。

與其說面臨衰退,不如談造成的影響──由於主要業務是內容平台,因此演算法與呈現方式會對世界產生重要且重大的影響。當然演算法行程與使用者有極大關係,但演算法呈現與模式在在影響整個網路世界,包括不透明的平台政策、靠 AI 運作卻令人啼笑皆非的審查與罰則,或許也是演算法之外,對其他內容製造商有不公平疑慮的原因。

或許大鯨魚壓小蝦米、不夠公開透明的做法,將成為兩間公司應立即改善的地方──因這些問題已逐漸變成隱憂,之後的文章會繼續討論。

(首圖來源:Flickr/Stock Catalog CC BY 2.0)