2018 年拼多多上市前後，一向不愛社交更不願走到台前的創辦人黃崢，密集接受媒體專訪，當然多次被問及與阿里、京東、美團、騰訊等網路平台的關係及未來方向。
然而無論談論巨頭公司，還是聊到背後叱咤風雲的人物，黃崢都有排斥之情，甚至用「代」劃清界線，將對手形容成上一代「爭搶地盤的帝國式競爭」、「我們這代人思路不該這樣」。唯有一家公司黃崢主動提及，且毫不介意描述拼多多為其創新模式的實踐者──就是字節跳動。
黃崢與《財經》對話中，拒絕定義拼多多為阿里和騰訊比腕力的產物，並以今日頭條橫空出世為例駁斥提問者，反問「為什麼我們不能是另一個（頭條般）存在」，之後解釋拼多多底層邏輯時，黃崢更直接說「你把今日頭條資訊流換成商品流就是拼多多」。
當時黃崢看來，同樣起家於北京五環外的拼多多和今日頭條，無論突圍式成長，還是野蠻發展期遭質疑與非議，可能都讓他有英雄惺惺相惜之感，說拼多多某種程度摸著今日頭條過河也不為過。
黃崢並不認為兩家公司未來業務會有交集，他對提出「今日頭條也許會做電商」假設的人回道「好比當年百度想做淘寶」。然而到2022年，字節跳動不僅中國電商市占越來越高，更憑TikTok不斷加速海外電商拓展，且頻頻試水跨境獨立站業務。相對拼多多也在9月開啟全球化業務，推出跨界電商獨立站Temu。
中國網路企業開啟大航海時代後，字節跳動和拼多多還是不可避免踏入同一條河，但已有一名對手站在河中間：SHEIN。
多次試錯 vs. 全力一擊
故事初期，字節跳動、拼多多和SHEIN的緣分就已註定。字節跳動跨境電商獨立站布局，始於2021年底悄悄上線的綜合電商平台Fanno，主打高性價比商品，重心市場放在歐洲，上線初期曾被外界視為「出海版拼多多」。
這款獨立於TikTok的跨境電商產品，恰好趕上亞馬遜對中國跨境賣家封號潮，Fanno趁機快速與這些中國賣家合作，SKU一度增長至4萬，並透過低價引流拉攏使用者，最高折扣（Top Deal）可達 60%。
即便早期打出聲量，Fanno還是在經營半年後戰略性放棄。相關報導Fanno專案組4月解散。比Fanno生命週期更短的，是第二個跨境電商獨立站產品Dmonstudio。與Fanno幾乎同期上線的跨境電商獨立站產品，視為對抗SHEIN的S級專案，為了搭建團隊還從SHEIN挖角100多人。但路線不夠清楚，加上新使用者留存和轉化效果差，字節跳動第二個跨境電商獨立站產品上線僅三個月，再次草草收場。
歷經Fanno和Dmonstudio快進快出失利，字節跳動9月中再度推出If Yooou跨境獨立站產品。從產品定位和市場選擇看，If Yooou沿襲跨境電商獨立站打法，如同樣將歐洲當作主攻市場，If Yooou官網顯示，開通業務國家有英國、德國、法國、義大利和西班牙。相比Fanno低價全品類和Dmonstudio中高階快時尚單品類定位，If Yooou在前者失敗基礎上，排列組合選擇低價快時尚單品類。多次試錯找尋最優解的探索模式非常符合字節跳動一貫作風。
拼多多產品和市場策略則鮮明許多。姍姍來遲、看似後知後覺開啟全球化業務的拼多多，海外業務第一站就選擇美國，大有想迅速出戰並一擊即中的架勢。拼多多新跨境獨立站Temu，直到上線前一個月才被媒體曝光，與中國電商業務在淘寶和京東對峙下突圍式崛起相似，Temu選擇美國市場也是跨境電商賽道競爭最激烈的地區，既有大主場亞馬遜，又有跨境獨立站新貴SHEIN：很多層面都讓人想起拼多多的悶聲賺大錢公司，一樣低調，一樣迅速崛起，一樣把早被無數人「證明」無法成功的賽道跑完的公司。
從產品定位和模式看，Temu也多與SHEIN比較，外界解讀為「在SHEIN的基礎上改造」、「以SHEIN的模式做全品類，將自營換成平台經營」，表面看確實是這樣，但如果將SHEIN模式與拼多多電商模式相比， 也能發現很多相似處。
身為最先以跨境電商獨立站打出名聲的中國出海企業，SHEIN崛起原因有兩個，一是占據海外社群媒體早期黃金期，蓄積可觀使用者流量；二是拋棄傳統跨境貿易重庫存，打通上下游供應鏈，透過獨立站推出大量低價產品，以數據為導向迅速製造爆款，形成「流量─數據分析─驅動供應鏈─打造爆款」循環。
這與拼多多中國打法異曲同工。從流量看，拼多多抓住下沉電商機遇，藉助社群平台微信積累超過8億用戶體量；從選品和經營看，拼多多也是最早把單品性價比做到極致、藉流量優勢和使用者需求，反向C2M產品客製的電商。某種程度可說Temu核心就是拼多多，試圖在SHEIN已建構競爭壁壘的美國市場找到突圍之路。
正規軍 vs. 精英游擊隊
搭建跨境電商獨立站團隊時，字節跳動和拼多多也顯現各自作戰風格。資料顯示，字節跳動跨境電商獨立站業務最初代號為「麥哲倫XYZ」，寓意大航海時代的冒險家，Fanno便是由這專案孵化，與字節跳動第二款跨境獨立站產品Dmonstudio屬同個產品線，均向抖音電商總裁康澤宇匯報。
康澤宇接手抖音電商前，曾任職國際化產品總監，負責Topbuzz和Helo等多款海外產品，他直接負責的跨境獨立站團隊成員，招募人員多來自SHEIN、Lazada、Shopee人才，為組建「正規軍」。且字節跳動跨境獨立站業務也明顯沿襲中國電商發展之路，與抖音先在平台增加商城，再推出獨立電商產品（抖音盒子）類似，字節跳動海外電商發展也是先從TikTok開始，再推出獨立站產品。雖然字節跳動獨立電商產品海內外尚未成功，但這種實驗性控制不同變數組，找到能在歐洲市場行得通的跨境獨立站「最優解」，也是康澤宇等「老兵」熟練掌握的字節式試錯。
相比拼多多跨境獨立站團隊更狼性和目標導向。中媒晚點報導，領導跨境獨立站Temu業務的是拼多多COO顧嬈娉（花名阿布），是黃崢創辦歐酷網時合夥人之一，經歷多次創業，參與拼多多成長。除了顧嬈娉早期有過跨境電商經歷，Temu核心團隊更多從拼多多國內專案調過來，如多多買菜專案一級主管冬棗（花名）和葡萄（花名），Temu籌備初期就從多多買菜專案派往跨境電商專案，負責海外市場招商；廣告投放則由中國主站增長負責人櫻木（花名）負責， 供應鏈負責人子城（花名）也是多多買菜供應鏈負責人。
此外，拼多多還曾定向鼓勵多多買菜的省區負責人報名跨境專案，可看出比團隊成員國際化產品經驗，拼多多更注重人才以往驗證過的能力與戰績。精英幹部完成拼多多社區團購賽道任務後，如可隨機抽調組合的游擊隊，奔赴下一個戰場。
兩者截然不同路線也造成不同問題。
字節跳動依賴以往產品打造路徑和方法，問題也很多，越來越龐大繁雜的組織架構，相關業務很可能分散至多部門，海外本土電商、跨境電商、跨境獨立站就屬不同產品線，阻礙了剛起步的新業務資源協調許可權和效率。像拼多多憑業績論英雄、開始新征途時把麾下大將齊聚一堂的業務團隊模式，雖然集結最有戰力的人，但可能忽略新業務特色和需求，國際化業務因國內高層帶隊敗北例子也屢見不鮮。
敢為天下後 vs. 消失的「大力出奇蹟」
兩種打法也是創辦人黃崢和張一鳴個人風格的延續。身為後來者居上者，黃崢給外界的深刻印象之一是「敢為天下後」，業界人士解讀為「驗證別人行得通的路，直接砸錢模仿還是有機會」，換言之，比起挖掘並搶占藍海市場的拓荒者，黃崢似乎更能看到紅海市場的獲利盲點，快速出擊取得勝利。
以跨境電商為例，拼多多Temu並非黃崢首次涉足海外市場，無論早期婚紗快時尚獨立站樂貝和墨燦還是遊戲出海公司友塔，都算垂直賽道的早期入局者，也曾高盈利，樂貝還做到中國垂直類第一名過，墨燦有到800萬人民幣日成交額，友塔單款遊戲營收一度超過11億美元。
但對極度注重結果和投入產出比的黃崢來說，2010年前後跨境電商環境尚不成熟，他忍不了早期入局者要付的高昂沉沒成本，「敢為天下先」的創業專案大多沒走長遠。反而競爭激烈的中國電商市場，黃崢看到淘寶和京東忽視的下沉市場，短短幾年打造出市值幾百億美元的頭部上市電商拼多多。
2019年拼多多四週年黃崢演講，仍表示一年內不會出海，因為時尚早──哪怕當時中國賣家在亞馬遜生意風生水起，Lazada和Shopee在東南亞打得火熱，TikTok也有風靡全球之勢並開始商業化。直到今年跨境電商進入所謂「下半場」，拼多多才決定用Temu重回賽道，單刀直入選擇亞馬遜和SHEIN主場美國，不免讓人又想到拼多多在中國下沉市場的入局時機。
字節跳動屢次試水歐洲市場也讓人想起張一鳴「大力出奇蹟」理念。不似黃崢，張一鳴早期喜歡定義新產品路線，他一手創辦的今日頭條、抖音和TikTok，分別引領資訊和短影音產品風向，且新產品總是一上來就朝最大市場和族群奔去，人們也愛用張一鳴「大力出奇蹟」形容字節跳動的市場策略。
然而今日海外電商，字節跳動雖然也顯現借TikTok流量優勢和演算法能力，以及人才儲備和成熟產品製造流程快速衝擊某市場的風格，但目標一直是東南亞和歐洲，唯獨避開最具優勢、也是TikTok起家的美國市場。這樣「大力」還出得了「奇蹟」嗎，是個令人好奇的問題。眼看拼多多和SHEIN在美國即將展開競爭，張一鳴又會怎麼想？
今年字節跳動和拼多多動作頻繁是過去幾年未有，某種程度今年甚至可稱為中國網路大廠的海外電商元年，中國市場剛開始有競爭意味的兩家公司，也很可能要在海外市場短兵相接。不過拼多多和字節跳動更像不同物種，現在卻有共同目標：戰勝SHEIN。
字節跳動主攻歐洲、拼多多首戰選擇美國，正是SHEIN最重要的兩個海外市場。 SHEIN 2021年200億美元銷售額，美國市場和歐洲市場各占約25%，從用戶技術、客單價、回購率方面，歐洲和美國更占SHEIN大半江山。除了模式處處可見相似，拼多多和字節跳動給SHEIN的壓力與亞馬遜又完全不同：SHEIN成功很大程度得益於網路購物使中國供應鏈優勢發揮到極致，而改造過的供應鏈今天同樣擺在拼多多和字節跳動面前。
當字節跳動回到「要做就做最大市場」目標後，可能會看到非常有趣的場景：三家中國電商公司同時在歐美市場廝殺，這畫面現在於美中衝突越演越烈下更讓人期待。
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