超市運用新科技,消費者停留更久、走愈遠買更多

作者 | 發布日期 2014 年 07 月 13 日 9:33 | 分類 科技趣聞
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超市經營的法則可說百年不變,首先,先把店裡面弄得跟迷宮一樣要繞來繞去的,然後,把消費者一定要買的東西,譬如說生鮮蔬果、雞蛋、米,分散放在不一樣的角落,好讓消費者得在店裡頭穿來穿去,在他們經過其他貨架時,就會意外注意到其他要買的東西,最後,就是把糖果餅乾等等衝動性購買的貨品堆在一定要經過的結帳櫃檯前,就這樣,完成了「購買最大化」。



不過新科技還能讓這招已經爐火純青的藝術再更上層樓。美國匹茲堡大學凱茲商學院進行了一項研究,或許會改變未來超市的經營方式。

研究團隊找上了奧勒岡州與賓州的 2 家連鎖超市,找上其中數百個志願消費者,進行這個野心勃勃的研究計畫,利用的科技並不複雜,只是 RFID 標籤,與智慧型手機的 App,研究團隊在消費者進入店家前先做訪問,然後請進入店家的消費者在背包上或衣服上戴上 RFID 標籤,如此一來就可以隨時追蹤消費者在店內的動向,然後再以 App 傳送訊息給他們,最後在結帳時看他們最後花了多少錢買東西。

研究結果顯示,傳統的智慧是正確的,消費者每走 55 英呎,也就是說 20 步,就會多花 1 美元,也就是約新台幣 30 元。

再度確認了這項基本知識之後,接下來的挑戰就是,如何讓消費者願意自發性的在店內走更遠呢?畢竟超市店長可不能押著消費者把店裡頭都走一遍。

不能用強迫的,但可以用誘導的,這時就是手機 App 派上用場的時候了,研究團隊打算實驗能不能以手機 App 誘導消費者走更遠的路,於是,把志願消費者分為兩組,實驗組會接收到離他們所在的路線遠處商品的折價券,對照組也一樣會收到商品折價券,不過是在他們行經路線上的商品折價券。

結果發現,折價券果然都會增加消費,不過,誘導走遠路果然效果更好,收到在行經路線上商品折價券的消費者,平均每人多花了 13 美元,但收到遠處商品折價券的消費者,則多平均每人花了 21 美元,增加達 61%。

美國超市的毛利率有時低到僅 1%,又在沃爾瑪(Walmart)、好市多(Costco)步步進逼,以及有機食品連鎖超市如健全食品超市(Whole Foods)和 Trader Joe’s 等新競爭對手崛起下,面臨相當大的困境,如 Albertsons 以 94 億美元買下美國第二大的連鎖超市喜互惠(Safeway),力圖以擴大規模增加競爭優勢。

在這樣的競爭環境下,匹茲堡大學凱茲商學院的這項研究,能讓平均消費增加 6 成,不啻是大增競爭力的全新武器,利用的科技又不複雜,勢必會引起業界積極研究類似的機制,而追蹤消費者動向,也不一定要用 RFID,可利用監視攝影機搭配軟體辨識技術等等,可以預見各大超市將開始以科技發揮古老傳統,盡可能讓可憐的消費者走越遠、買越多,直到走到腿痠又被榨乾荷包為止了。

首圖來源:Flickr/Joe Shlabotnik 

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