FB 廣告裡的科學:點擊數之外,更能評估成效的工具

作者 | 發布日期 2015 年 04 月 15 日 20:43 | 分類 Facebook , 數位廣告 , 網路 follow us in feedly
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點擊數(Clicks),絕對不是評估廣告投放成效的唯一方法。Facebook Global Marketing Science 團隊負責人 Brad Smallwood(上圖右)15 日特地來到台灣,強調廣告主應該擺脫點擊數迷思,用更科學的方式評估廣告成效,而 Facebook 已在今年推出一個名為「Conversion Lift」(轉換率提升)的工具,試圖更精準地評估廣告成效。




Brad Smallwood 以電視時代的廣告情境為例,電視廣告沒有所謂的「點擊」發生,但這樣就代表它無效嗎?不,所有人都知道它有效。因此在網路時代過份看重點擊率是一件很奇怪的事,沒有「點擊」就代表它無效嗎?

Brad Smallwood 說明他的團隊主要追求廣告的 3 R 目標,即「Reach」觸擊率、「Resonance」共鳴、「Reaction」動作,但這些目標無法單純以點擊數評估,而 Conversion Lift 是結合多種廣告成效評估模型推出的評估工具。

 

Conversion Lift 實際運作方法:

1. 當廣告主設定一個廣告企畫,要在目標族群中設定一小部分控制組與實驗組,控制組並不會看到那則廣告企畫。

2. 廣告主與 Facebook 分享線上、線下轉換率以及使用者的基本資料。至於轉換率則由廣告主自行設定,到達指定網站、完成線上/線下交易、安裝程式都是。

3. Facebook 用控制組和實驗組去比對達成轉換率(包含線上、線下)的使用者,得出 Facebook 為這個廣告企畫達到什麼樣的成效。

4. 廣告主在廣告管理中可以看到廣告成效,甚至可以從控制組和實驗組、實驗組之中達成轉換率的人身上,得出廣告企畫不成功的原因、在哪個環節失策等,作為改進的方向。

Facebook 大中華區 Marketing Science 負責人王斌指出,目前控制組多設定在目標族群的 10% 至 20%,通常這樣就能達到統計顯著性差異。

 

介面尚未公布,目前僅部分廣告主使用

雖然 Conversion Lift 早在今年 1 月上線,但目前並沒以開放所有廣告主使用,Brad Smallwood 解釋因為使用上需要一點培訓,因此目前僅有部分與 Facebook 行銷部門接洽的客戶在使用這套工具,包括零售業者、電子商務業者、代理商。在今天的媒體團訪中,Facebook 並沒有把 Conversion Lift 工具的介面公布出來,僅以澳洲線上教育課程業者 Open Colleges 的使用心得,說明在使用 Conversion Lift 後,證實 Facebook 廣告為 Open Colleges 帶來 95% 的線上填單轉換率,以及 12% 的線下課程銷售率。

 

資料來源:

延伸閱讀:

(首圖左起:Facebook 大中華區 Marketing Science 負責人王斌、Facebook 大中華區總經理梁幼莓、Facebook Global Marketing Science 負責人 Brad Smallwood) 

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