Vice 顛覆傳統,讓梅鐸、時代華納搶進

作者 | 發布日期 2015 年 05 月 16 日 0:00 | 分類 名人堂 , 財經 , 電視 follow us in feedly
財訊 配圖

一個被認為「狂妄自大的瘋子」,不斷挑釁傳統媒體,看似離經叛道,卻因抓住了年輕人的市場品味,讓「Vice Media」闖出 20 億美元身價,創辦人西恩又將有何驚人之舉?



在媒體的戰爭裡,「小蝦米」最終一定會敗給「大鯨魚」?Vice Media 的發展,或許可以讓傳統劇本有不一樣的結局。

1994 年,Vice Media 的前身,只是一本加拿大政府出資成立的免費雜誌《蒙特婁之聲》(Voice of Montreal);20 年後的今天,它成為全球媒體集團眼中的搶手貨,2011 年 WPP 集團(Wire & Plastic Products Group,簡稱 WPP)、MTV 創始人 Tom Freston 均已成為其投資人;2013 年,媒體大亨梅鐸旗下 21 世紀福斯(21 Century Fox Group),斥資 7,000 萬美元買下 5% 的股份;2014 年 6 月,時代華納(Time Warner)旗下的 HBO,據稱將投入 10 億美元,進行收購事宜。

到底 Vice 如何在 20 年的時間,從一本小雜誌,成長到市值估計超過 20 億美元,讓梅鐸或時代華納都覬覦,橫跨雜誌、網站、電視、音樂及電影的數位媒體集團?

 

擅長 2 件事:內容和交易

回憶一路走來的點滴,Vice 的聯合創辦人及 CEO 西恩·史密斯(Shane Smith)依舊記得,當年那個無所畏懼的自己。那是 1994 年,雜誌剛發行不久的某一天凌晨 3 點,西恩想到未來的人生的路,心情激動不已,打了電話給創始人之一的蘇羅世·阿爾維(Suroosh Alvi)表示:「雖然,目前我們的期刊只有 16 頁,但我知道,未來我們一定會持續壯大。」或許是對於成功著迷,也或者是內心對於手上媒體事業,懷抱著極大的熱情,當時的西恩,開始時,雖然領著政府的福利救濟金當作薪水,但他卻好像是「強迫症」的患者,堅定地相信,並且不斷地告訴工作夥伴,「總有一天,我們會富有的。」

事實也的確如此,1990 年代,幾十萬美元就可以買下 Vice 的 25% 股權;2000 年,整個公司價值不過 400 萬美元;2013 年,Vice 市值已升至 14 億美元,而 2014 年,不過 1 年的時間,飆高至 20 億美元。西恩憑藉的就是,他可以自然地遊走於天平兩端,靈巧的銷售員本事。也同樣是創辦人之一的蘇羅世,將西恩形容得更是貼切:「他技巧高明到,可以把『蛇皮靴』賣給『響尾蛇』;把 『水』賣給『水井』。」這一點,西恩毫不掩飾,他直率地說,「我只擅長兩件事:一個是內容,另一個就是交易。」

西恩就是有辦法把產品的價值,如「蜈蚣腳」般地發揮到極致。例如,世界知名運動品牌「The North Face」贊助 Vice 的紀錄片《邊疆生活》(Far Out) , 探索最偏遠地帶、人的生活故事,以作為品牌廣告。「The North Face」須贊助 100 萬至 500 萬美元,但只能獲得在節目開始,秀出 Logo 以及記者穿著 The North Face 的服裝出場,但不能干涉其拍攝內容;而在《邊疆生活》的片頭廣告,放上旗下科技網站製作的紀錄片,贊助商為時代華納和微軟;《邊疆生活》播放時,頁面頂端的廣告,則又是雷朋(Ray-Ban)所贊助旗下廣告行銷公司(Virtue)的作品。一來一往間,4 個世界知名品牌的廣告費,全數入袋、名利雙收。

 

遊走於好、惡的極端

出身於愛爾蘭移民、父親為電腦工程師、母親為法務助理的單純家庭的西恩,熱中於交易,也縱情於冒險。從小,他就喜歡遊走於好、惡的極端。例如,雖然和同伴去打架鬧事,從不落人後;一旦獨處,他卻又著迷一本本的哲學書籍,如薩繆爾.貝克特(Samuel Beckett)的《等待果陀》。

西恩的骨子裡,充滿了挑戰禁忌、冒險的因子。因此,不到二十歲的年紀,他就已出走至歐洲闖盪。人生對於他,就好像電影情節般,隨時都會有出其不意的一幕。像是一邊當《布達佩斯太陽日報》以及路透的自由撰稿者;一邊又在黑市做套匯交易,賺到的錢,再和一班花花公子鬼混。為了想體驗人生百態,甚至成為小說家,他吸毒、鬥毆等事,一件也沒少。

回想起年輕歲月,西恩感慨地說到,「當時,所追求的不過就是『快感』罷了,只想活得精采,不怕死得早,覺得人生求的不過是活在當下而已。」然而,有意思的是,外人看似荒誕的人生,西恩卻也可以挨家挨戶地宣傳綠色和平組織。直到葛溫.麥爾尼斯(Gravin Mclness)找他一起合作《蒙特婁之聲》時,人生才真正進入了作戰狀態。

如今,西恩還是不改豪放不羈的個性,直言 Vice 的發展,絕對不僅止於此,猖狂的放話:「若讓 Vice 來場 IPO(首次公開募股),Vice 的市值將會高達 300 億美元。」西恩憑藉的就是其對數位內容市場的信心。

 

找老手拚市場  肯定吃敗仗

他甚至在接受《財富》雜誌專訪時直言:「傳統的主流媒體,總是對我們有各式各樣的批評,我們沒有覺得自己做的內容是第一,但可以確定是,我們做的是不一樣的事。我們在和青年世代接軌,生產可以和年輕人產生共鳴的報導。如果,這不能讓那些老一輩的傳統媒體人滿意,那麼,他們可以去死了。如果,你覺得在現今的數位媒體市場,還可以募資 5 千萬或者 1 億美元,找些老手放手一搏,那麼你肯定會吃敗仗。」

從西恩和夥伴創始 Vice 以來,他們一直以年輕世代以及衝突新聞為主力,希望成為全球第一個為年輕人代言的媒體,內容自然也要前衛具有新意。因此,西恩讓 Vice 提供的內容,直接貼近年輕世代所關心、既酷又炫的衝突議題,例如,實地採訪泰國的人妖劇院;英國的「蛇毒超人」──注射蛇毒超過 20 年的男子,他自認蛇毒使他精力充沛;利比亞的「裸臀將軍」──一個自稱打仗時不穿衣服的土軍閥;戰事新聞等,套句 Vice 的話:「我們無惡不作。」

由於抓住了年輕一代(Y 世代)反傳統的潮流品味,相對地也拿下了定義潮流的機會,打入了年輕人的市場品味,如今,每年生產的內容,可以吸引 1.2 億的觀看人口。

「作為一個創業者,就算全世界人都不相信我,我也要相信自己。」走過高潮起伏的 20 年,西恩替自己下了這麼一個注解。

 

媒體市場的「新」鯨魚?

近 20 年來,西恩始終維持其一貫的自信及張狂。對於 Vice 的未來發展,他毫不掩飾驕傲地表示:「Vice 當然會持續獲利,因為,我們有一個原則:『所做的每一件事情,都必須要能賺到錢』。」

西恩持續批評、挑釁傳統媒體,例如,在《每日新聞報》(The Daily News)直言,時代華納旗下的 CNN,根本是個災難,毫無期待可言,而 Vice 所要做的是將 EPS(每股稅後純益)、CNN、MTV 頻道──新聞、影視、音樂等內容結合的綜合體。由此,有人覺得西恩是個「狂妄自大的瘋子」;自然,也有人相信,以西恩過往的成功紀錄來看,Vice 的確是前景可期的。

然而,以劇變的數位媒體生態來看,沒有所謂的不可能,差別只在於,能不能讓自己站在浪頭上,化不可能為可能。自信如西恩,絕對不想死在浪頭上。經過 20 年的拚鬥,到底西恩手上還留有幾套把戲?未來的 Vice,可不可能真正地踩著大亨梅鐸以及時代華納的肩膀,成為和他們實力相當,甚或是遠遠超越的大鯨魚?這已是未來 10 年,媒體市場期待的精采好戲!

(本文由 財訊 授權轉載) 

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