YouTube Premium、YouTube Music 登陸日本,將如何影響當地串流音樂市場?

作者 | 發布日期 2018 年 11 月 21 日 11:54 | 分類 Google , 數位音樂 , 電子娛樂 follow us in feedly

線上影音社群平台 YouTube 全新串流服務「YouTube Premium」、「YouTube Music」,繼今年 6 月正式推出以來持續拓展服務版圖,近日再宣布登陸日本。YouTube 在日本有超過 6,000 萬月活躍使用者及海量影音內容做為後盾,這次以兩大新服務出擊,將推動當地串流音樂市場成長,也將對亞馬遜、蘋果、LINE、Spotify 等對手形成壓力。




日本實體唱片銷售下滑,串流音樂市場起飛

在提到 YouTube 全新串流服務之前,先來看看日本的音樂產業現況。據日本唱片協會(RIAJ)統計,2017 年日本音樂產業總營收 2,893 億日圓,最大營收來源仍為實體影音產品,比重約占總營收八成,金額較前一年微幅下滑;其餘兩成則為線上音樂,營收表現已連續四年成長,其中又以數位下載占比最高,次高則為串流音樂,過去一年急速成長竄升,現已占線上音樂營收 46 %約 263 億日圓。

▲ 線上音樂為 2017 年總營收貢獻兩成約 573 億日圓,連續四年成長(Source: RIAJ
▲ 線上音樂營收主要來自數位下載(47%)及串流音樂(46 %)(Source: RIAJ

日本一直以來對於實體唱片的熱愛與支持眾所周知,也直接反映在音業產業營收上,但近年出現下滑趨勢,而串流音樂服務則成為行動時代聆聽音樂的新管道,影響力也愈漸顯著,加上智慧音箱推出市場,帶動串流音樂服務的使用比率成長。日本調研機構 ICT 總研預估,2018 年底日本串流音樂服務訂閱使用者數將達約 2,020 萬人,付費訂閱使用者占當中 990 萬人,看好免費及付費訂閱人數將持續成長,預計 2020 年達 2,270 萬人。

▲ ICT 總研預估 2020 年串流音樂服務訂閱人數將達 2,270 萬人(Source: ICT 総研

另一方面,日本科技產業媒體 Impress Corporation 則針對日本國內 20,271 人調查串流音樂服務使用情形,未持有智慧音箱的使用者占多數,其中只有不到兩成使用免費或付費訂閱服務;智慧音箱持有者雖僅占 1,497 人,但當中有超過六成使用免費或付費訂閱服務,反映智慧音箱持有者在訂閱音樂串流服務的比例上相對較高。

▲ 智慧音箱持有者(左)訂閱音樂串流服務的比例較高(Source: インプレス

該調查也指出,智慧音箱擁有占比最高的是 Google Home/Google Home Mini,其次是亞馬遜 Amazon Echo 系列,以及 LINE 的 Clova Wave/Clova Friends。

日本人最愛用的串流音樂服務:亞馬遜 Prime Music

搶攻日本市場的串流音樂平台眾多,也各有特色與優勢,競爭激烈不在話下。ICT 總研對日本國內 4,012 人進行線上問卷調查,其中有 889 人使用串流音樂服務,在可複選下的結果顯示,最多人使用的串流音樂服務為亞馬遜 Prime 會員獨享的 Prime Music,第二到第五名依序為蘋果 Apple Music、LINE Music、Spotify 以及 Amazon Music Unlimited。

▲ ICT 總研指出亞馬遜 Prime Music 為最多人使用的串流音樂服務(Source: ICT 総研

Impress Corporation 也做了類似調查,2018 年最多人使用、最多人付費的串流音樂服務,同樣也是 Prime Music,而且遠遠超越居次的對手,這或許跟日本亞馬遜平台使用率高有關,只要付費加入成為 Amazon Prime 會員,就能免費使用 Prime Music 服務,任聽曲庫超過 100 萬首歌曲。

有一點值得關注的是,雖然 Spotify 在整體串流音樂服務使用排名中居次,但在付費訂閱排名上卻落後 Apple Music 和 LINE Music 居第四,這或許反映 Spotify 的免費服務確實吸引不少使用者,但以付費訂閱的優先選擇來說,比起有電商平台、行動裝置或通訊軟體高使用率加持的 Prime Music、Apple Music 和 LINE Music 來說,後進市場的 Spotify 顯得有些吃虧。

▲ 左為串流音樂服務使用總排名,右為付費訂閱服務使用排名(Source: インプレス

該調查甚至將串流音樂使用者以性別與年齡層加以細分,結果顯示男性與女性在 30 歲、40 歲及 50 歲以上年齡層的主要使用服務均為 Prime Music,而這些使用者也是較具消費力的族群。

▲ 30 歲以上男女最常使用 Prime Music(Source: インプレス

日本串流市場群雄環伺,YouTube 兩大新服務有何吸引力?

YouTube 在今年 6 月率先在 17 個地區推出兩大新服務,其一是免費串流音樂服務「YouTube Music」,以及無廣告付費版本「YouTube Music Premium」;其二是付費串流影音服務「YouTube Premium」。兩大服務推出半年來已拓展至 29 個地區,近日也在 11 月 14 日宣布正式登陸日本。

如同先前報導介紹,以新面貌回歸的 YouTube Music 支援行動裝置和電腦使用,不僅提供免費含廣告穿插版本,也推出付費版本 YouTube Music Premium,每月訂閱含稅價 980 日圓,透過 App Store 訂閱則為 1,280 日圓,無廣告穿插並支援下載離線收聽與背景播放,還可在純聽歌或觀看 MV 影音之間一鍵切換。

另外,使用者也能以部分歌詞或歌曲特徵形容去搜尋想聽的歌曲。如果使用者原本已是 Google Play Music 的訂閱用戶,不必再額外付費就能直接成為 YouTube Music Premium 用戶享有各項服務。官方表示,儘管目前 YouTube Music 與 Google Play Music 兩者的音樂服務有別,但未來 Google Play Music 將逐漸朝 YouTube Music 方向整合。

至於 YouTube Premium 則是從 2015 年上線的 YouTube Red 更名而來,簡單來說就是付費無廣告版 YouTube,每月訂閱含稅價為 1,180 日圓。從以下服務對照表可見,YouTube Premium 雖然比 YouTube Music Premium 貴 200 日圓,但包含了後者所有音樂服務內容,在影音方面也享有無廣告穿插、下載離線觀看、背景播放等功能,還能觀看更多原創及獨家影音內容。

▲ YouTube Premium、YouTube Music Premium 付費方案與內容一覽表(Source: YouTube

YouTube 在日本月活躍使用者超過 6,000 萬,透過 YouTube 觀看影音或聽音樂的使用者持續成長。據 RIAJ 抽樣調查顯示,2017 年 YouTube 為日本民眾收聽音樂的一大管道,其他如 niconico 使用率有明顯衰退,而付費訂閱服務雖占比不高但有成長。

▲ 使用 YouTube 做為聽歌管道的人數持續成長(Source: RIAJ

YouTube 因服務免費加上擁有海量影音內容在日本大受歡迎,但這代表日本民眾願意為其付費服務掏錢買單嗎?前述調查報告提到,日本民眾不願意付費訂閱服務的原因,普遍在於訂閱價格過高、不想每月支付費用、曲庫歌曲太少、沒有喜愛的歌手歌曲等,也有不少民眾認為光看免費的內容就已經足夠。

以價格來看,在日本除了 Amazon Prime 會員只要月付 400 日圓或年付 3,900 日圓,就能直接享有 Prime Music 服務,其他各家串流音樂服務每月訂閱價大多在 980 日圓上下,而 YouTube Premium 雖然要價 1,180 日圓看似比對手都來得高,但當中包含影音及音樂兩大服務功能,內容更多元豐富,加上家庭方案進一步降低個人單價,對於熱愛音樂和觀看影音的使用者來說,著實具有不小吸引力。

當然,目前日本串流音樂市場規模還很小,頗具成長空間,這次 YouTube 在日本推出兩大串流服務,固然可能為對手帶來威脅,卻也有助推動市場成長、一起將市場做大,消費者在更多更好的服務選擇下,使用意願也會跟著提高。不過,消費者的預算和時間有限,只會選擇最符合自身需求的服務使用,也未必會忠於單一服務,這無論是對 YouTube 或其他串流音樂業者來說都是挑戰,如何以更好的內容服務、使用體驗及優惠價格做出差異、打動消費者,是串流服務業者所要面對的共同課題。

(首圖來源:YouTube

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