肺炎衝擊系列專題 5》全面解析美食外送平台成本問題,如何從疫情中創造雙贏模式?

作者 | 發布日期 2020 年 05 月 14 日 16:05 | 分類 app , 網路 , 軟體、系統 follow us in feedly


在疫情嚴重的美國,一位位於芝加哥的餐車經營者貼出了美國外送平台 Grubhub 的營收款項,諷刺地表示「叫外送並沒有真正幫助到(因為疫情收到影響的)餐廳,因為錢都被外送平台賺走了」──這張貼出的營收顯示,46 張訂單消費了 1,042 美元,但是最終落到餐廳的手上只剩下 376 美元。

不過這張單子扣除了退掉的訂單 131 美元後,主要的問題在於「Promotion(推廣)」費用較高,吃掉了 231 美元的利潤,另外有 7 項「訂單調整」,意味著使用者並不滿意該餐廳的服務(如送貨錯誤、烹調問題等)而扣除了 131.19 美元,另外在訂單調整的下方也返還了 7 個訂單相關的費用,意味著如果沒有訂單調整以及推廣費用,該餐廳的外賣單營收約在 700 美元左右。

這張餐廳的業者貼文掀起了一輪論戰,貼文者表示這張單屬於特殊情況,代表平常收益沒有這麼低,不過也有人認為原本外送就是宣傳或增加營收的外快性質,本來就不該以餐廳原本的收益看待,畢竟要讓客戶能夠進入餐廳用餐才是正途──況且使用了 Grubhub 的推廣服務,就應該要接受推廣服務就是這麼貴的道理。

▲ Grubhub 在官網中披露的成本試算。(Source:GrubHub

但也有人認為這代表平台抽成過高,一般的餐廳在這樣的抽成下難以為繼。原本受到疫情影響而難以維繫的餐廳,即使投靠了外送平台,也只是將房租的成本轉嫁到外送平台去,但在沒有人進入餐廳消費的情況下,外送平台也沒辦法成為他們的救命稻草,別忘了除了人力成本、瓦斯水電等基本開銷外,他們被外送平台抽成後,仍然需要支付店租費用,如果來店的客數不多,那店租的成本就形同浪費。

外送平台的抽成是否合宜,可能沒辦法單看抽成,而需要看活躍用戶數(與單數有密切影響)與外送員的薪資成本計算,一般來說外送員的薪酬占外送平台的 50% 以上,而中國的美團外賣自曝成本超過 80%。

外送員是平台無法捨棄的成本支出

以 FoodPand 跟 UberEats 來說,我們會在餐飲外送的訂單中看到 30 到 50 元的外送費用。但除了這些外送費用外,平台會依照每一個外送員的單量再給予程度不等的傭金,這些傭金主要就是從平台的抽成費用中提撥,沒有這些額外的外送獎勵,一個小時頂多跑三單的外送員根本賺不到多少錢。FoodPanda 今年初就因為更改了一些規則,導致外送員大量流失到 UberEats 去,不得不在今年 3、4 月祭出活動拉回外送員。

▲ 網友分享 FoodPanda 的里程獎勵計算方式。(Source:巴哈姆特職場甘苦談

但諷刺的是,即使外送平台是一個如此風口浪尖的服務,加上 20% 到 30% 的抽成,全球的美食外送服務公司大都處於虧損狀態,即使少部分如 Grubhub、Just Eat 等可以轉虧為盈,但 2019 年有更多公司投入了這個行業,導致這些老字號外送服務也感受到龐大的壓力。Grubhub 在 2019 年輸給 DoorDash 掉下龍頭寶座,而 Just Eat 雖然靠著在倫敦市場的天下保持獲利狀態,但也感受到壓力而打算與 takeaway.com 合併,成為全世界最大的外送平台。

美食平台真的都在獲利嗎?

除了基本營運(包括抽成)、行銷成本以外,美食外送平台要獲利,基本取決於兩大要素影響:國民可支配收入與餐飲業產值。

可支配收入影響的指標很多:首先就是影響人民願意付錢購買餐食的比例,願意花費在餐食上的消費越高,就代表餐廳營利空間越大。同時可支配收入也影響貧富差距問題,貧富差距越大的地方,外送平台需要花費的成本就越低──因為只需要用低成本就可以聘僱到外送員,如果貧富差距越小,那外送平台在外送員的成本支出上就會拉高。

但貧富差距與可支配收入兩者在現今的經濟架構下基本上是相斥的:一個國家的平均可支配收入越高代表貧富差距越大,反之亦然,而這也是外賣平台在不同國家需要採取不同策略的原因。

▲ 英美用戶外送服務頻率的使用者調查。(Source:Webindex

例如許多人都以為中國的外送產業發達,事實上兩大外送平台美團外賣與餓了麼兩者的月活躍用戶都落在 3,000萬到 6,000萬人擺盪,這些數字在超過十億人上網的中國來說,活躍用戶比率仍然在 5% 上下,基本上還不算多。但美團外賣藉由在第三級鄉鎮城市的布線成功而於 2019 年獲利,不過也在 2020 年的第一季因為疫情而加大外送員的補貼力道,因此轉為虧損狀態。

換句話說,由於外送員是在外送服務中極為重要,而主要營收來源的店家讓利空間就會變少,也間接導致店家無法倚靠外送生存。而外送平台的獲利需要靠「訂單量」拉抬,只要數量沒有達到一定目標就無法獲利。

疫情導致來客數萎縮,餐廳只能飲酖止渴?

由於 2020 年的肺炎疫情嚴重,餐飲業不景氣的情況已經達到史上罕見的高峰。換句話說,在保持社交距離的情況下,外送就成為一個餐廳是否能夠繼續存活下去的選項,但即使如此,外送的人口比例其實沒有人們想像中來得高,加上交通成本與人事成本來看,除非食品外送的比例能達到網路使用者的 10% 甚至 20% 左右,不然就很難營利。

▲ 全球年度用戶數統計與預估,淺藍色為外送平台,深藍色為餐廳本身的外送服務。(Source:Statista)

但這並非是不能改變的現狀,要能讓外送平台與餐廳達到平衡,其實有個簡單的方式可以解決:就是讓餐廳選擇客戶單是否要自己外送。

如前所述,外送平台的成本主要是來自外送員,也因此他們的抽成難以下降──除非這個餐廳的單量非常巨大。也因此在這種餐廳來店數降低的情況下,外送平台可以自行讓餐廳選擇是否需要平台調配外送員,並依狀況調降抽成鼓勵餐廳自行外送,這樣的好處有兩個:

1. 餐廳可以減少外送抽成問題,並降低裁員比例。
2. 外送平台可以專注行銷業務,同時不需要養這麼多外送員。

餐廳除了因為疫情而減少來客數外,也可能有較不繁忙的時期(如下午時段),而這種時候餐廳就可以指派外廠服務員成為外送員,除了可以降低外送的成本外,也可以減少外場服務員因為疫情而受到工作不保的衝擊。事實上餐廳來客數多、較為繁忙的時段如果還有外送需求,就代表這些外送在繁忙時段等於餐廳的額外收入,所以在繁忙時段還能有外送需求,委託外送平台服務等於是多賺。

另外一方面,外送平台仍然可以收取手續費維持平台的營運,同時也不需要花費大量成本在外送員的薪資上(甚至可以專門養月薪制外送員)。以現在這個大數據時代來說,外送員的成本可以有個大概的預估,同時可以按照減少的外送員比例增加現有外送員的薪水,藉此提高外送員收入與意願(這些成本也可以用保險增加外送員保障)。

▲ 外送員(中國稱騎手)的效率影響外送平台的營收。(Source:TrustData

平台也不需擔憂會因此受到餐廳自行外送的衝擊,現在早已不是消費者想要在自己的手機裡裝一堆 App 的時候,平台單一化才是往後的趨勢,且一般餐廳要自己營運外送服務並不容易,對於年輕的消費者而言,使用 App 點餐遠比打電話給餐廳還輕鬆愉快,這個趨勢遲早會因為時間而擴散到大部分的消費者族群上。

事實上養如此龐大的外送團隊,對於美食平台本身而言也是個重大的負擔,即使是人力成本低的中國,許多需要倚靠外送員的服務也在去年逐步縮編、減少,就是因為養外送員本身是極大的成本負擔。美食平台或許會認為這會因此而削弱自己的影響力,但從長久來看,利用餐廳本身人力減少平台本身的外送負擔,是可以創造一個雙贏且不會給彼此帶來成本壓力的最好方式。

(首圖來源:Giuseppe Badalamenti