Z 世代品牌黏著度只有三成！為何 M&Ms 巧克力、Oreo 餅乾歷久彌新？

Z 世代出生於 1990 年代末期至 2010 年代中期，強大的社會影響力和消費能力，令人越來越難忽視。為迎合他們的消費愛好，成為品牌重要考慮因素。市調公司晨間諮詢（Morning Consult）5~8 月調查 18~25 歲美國年輕人，挖掘哪些企業是 Z 世代最愛。

愛科技、零食、社群媒體

研究結果顯示，科技、飲食、社群媒體，是最受Z世代「寵幸」的三大產業領域。

最受歡迎前四名企業，由YouTube、Google、Netflix、亞馬遜（Amazon）四大巨頭包辦。86%受訪者對第一名影音平台YouTube，有「些微」或「非常」好感。美國數位行銷公司Brandience指出，這顯示年輕人更在意品牌有不有趣、好不好玩，而非成立多久等原因。

此外，年輕人特愛零食！前40名最受歡迎品牌，一半都是食品和飲料公司，如第五名M&Ms巧克力，其次是多力多滋（Doritos）、奇巧巧克力（Kit Kat）、奧利奧（Oreo），還有第11名運動飲料開特力（Gatorade）、第15名雪碧（Sprite）等，甚至贏過蘋果和Adidas。

最後，調查將Z世代與美國成人喜好比較後發現，年輕人比成人更愛TikTok、Discord、Snapchat和Shein等品牌。商業與科技網站The Hustle認為，與千禧世代相比，年輕人更喜歡社群媒體。

Z世代難取悅！品牌四招吸客

趣味、美味零食、社群媒體或許看似單純美好，但調查時發現，品牌其實很難讓Z世代愛上自己！

這是因他們對所有品牌的喜好度只有27%，比整體成人和千禧世代都低。晨間諮詢科技分析師馬洛特（Jordan Marlatt）觀察，這呼應Z世代對資本主義抱持更負面看法，「他們是非常政治的一代；對氣候變遷和政治兩極化的態度都會（對品牌意見）產生影響。」

數位行銷媒體Brand Spur建議，品牌可用四招吸客。

第一，永續性與道德觀。創造能反映出落實環境與社會正義的商品內容，並提高消費者意識。貝恩策略顧問公司（Bain & Company）指出，這代人最關注的議題是減少碳足跡、採用環境友善材質，且公司要展現公平薪資、多元化與包容。

第二，個性化。Z世代消費者更可能買單個性化策略品牌，含產品客製化或整個購物體驗本身。由於他們在數位世界長大，往往只要分享個人資訊，網站與演算法在用戶還沒發覺前，就先知道並提供所有內容，因此為消費者依照個人需求，量身打造「無縫體驗」才能吸客。

第三，善用Instagram、TikTok。儘管Instagram近期聲勢下滑，但晨間諮詢調查，仍高居Z世代比成人愛的品牌第四名，遠遠贏過Twitter、Facebook，是有巨大影響力的賺錢管道之一；至於TikTok，不只是Z世代比成人更愛的第一名品牌，用戶高達六成正是Z世代，成為取悅年輕世代的最佳平台。

第四，拋棄性別規範和語言。英國Retail Times雜誌調查，Z世代對性別的看法更靈活，反映到購物習慣如對購買異性服裝不會有疑慮，或覺得傳統性別角色、用詞過時。若品牌仍堅守性別二元論（Gender binary），恐會冒犯年輕人，彷彿強迫他們接受性別刻板特質。

（作者：邱韞蓁；本文由《商業周刊》授權轉載；首圖來源：Unsplash）