Instagram 不再提供帶貨功能，Meta 徹底放棄直播電商

Facebook 直播電商剛淡了幾個月，旗下另一社群平台 Instagram 也宣布 3 月關閉直播增加連結功能，代表 Meta 社群布局完全告別直播電商，只剩亞馬遜、Google、TikTok 和一票小平台繼續奮鬥北美地區。

這是Meta宣布大裁員1.1萬人開啟「效率之年」後又一把火，和去年8月砍掉Facebook直播電商理由一致：北美直播購物無論用戶數還是互動量一直上不去，成了食之無味、棄之可惜的業務線，去年8月如此，到今年2月也無二致。

當然，即使砍掉直播功能，Facebook依然有重要電商價值，Facebook Marketplace在某些地區依然是人氣極高的交易平台，商家也還沒改變上Facebook行銷品牌和建立專頁的習慣。

而Instagram，Meta幾乎弱化所有購物功能。不久前北美Instagram用戶開始看到固定底部的「購物」欄位消失，換成類似TikTok的Reels。因用戶不滿及Pixelfed這類去中心化類Instagram平台崛起，社群巨頭必須讓業務回到以圖片為主的原點。Instagram負責人Adam Mosseri表示，公司會想辦法平衡影片與圖片，以平息核心Instagram使用者的怨氣。

歐美玩不來直播電商？

直播電商興起來自中國和東南亞市場。艾瑞諮詢去年《2021年中國直播電商行業研究報告》顯示，2023年中國直播電商市場規模預估超過4.9兆人民幣。東南亞用戶也開始接受這購物方式，2022年TikTok在東南亞市場直播電商達44億美元。儘管媒介有別，打法也不盡相同，直播電商與傳媒業發達的美國開始的電視購物其實大同小異。

同樣盯著螢幕手刀下單，直播電商在美國一直不慍不火，儘管受疫情影響，大部分消費者都能接受網路購物，但直播購物依然沒有說服民眾，即便KOL來帶貨，直播時也沒多少觀眾關心商品，更不用說轉化成銷量了。

Coresight Research研究報告顯示，2023年美國直播購物市場規模達250億美元，雖然算小增長，但和中國相比，美國直播電商只有中國3% 。

（Source：Amazon Live）

2021年是北美直播元年，大平台紛紛嘗試直播帶貨，如YouTube就請來名廚Gordon Ramsey、Mr. Beast等直播帶貨。亞馬遜直接推出24小時看直播購物的Amazon Live應用。即便如此，仍有78%美國受訪者從未看過直播帶貨，中國超過七成調查者都有在直播時下單過。

美國直播明星還沒出現，但即便如此，也有不少小公司靠特定產品直播帶貨興起。

（Source：Google Play）

如小眾收藏品帶貨Whatnot，資本寒冬下逆勢拿到D輪2.6億美元融資，估值也從上一輪15億美元跳漲2.5倍增至37億美元，投資方也個個是投資界「頂流」，有Alphabet獨立成長基金、DST GlobaL、A16Z和YC等。

因Whatnot成功，市場逐漸出現與Whatnot相似的直播電商公司，如專賣潮玩的Popshop，洛杉磯潮流文化NTWRK，賣球員卡的Loupe等，近期都獲千萬美元投資，用戶增長迅速。

而直播電商服務公司如TalkShopLive，也搭上沃爾瑪和TikTok等巨頭，成為大平台在北美發展直播電商的推手，雖然2018年成立僅拿到1,100萬美元融資，也活得相當滋潤。

Meta做什麼，什麼就不行？

Facebook進入電商也有頗長時間，2018年12月上線直播購物功能，開放Marketplace二手賣家，觀眾看上哪個商品就截圖私訊下單，非常原始。2019年Facebook收購Packagd，是專門最佳化直播電商互動的新公司。2020年Facebook推出Facebook Shops，社群巨頭直播功能才納入正規軍。