啟動企業商務智慧之鑰:『多螢.數據.消費』 2014 數位媒體「趨勢‧未來‧新進化」高峰對談

作者 | 發布日期 2014 年 02 月 21 日 17:13 | 分類 市場動態 , 網路
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域動行銷 2月 18 日舉辦 2014 數位媒體「趨勢‧未來‧新進化」高峰對談,多位數位行銷人共襄盛舉,共同暢談 2014 數位媒體的無限可能,面對數位匯流的世代,如何創造全媒體環境與消費者對話。高峰對談中,分別從三大面向探討,包含「多螢力──2014 數位媒體成為行銷 A 咖的決勝秘技」、「數據力──數據科技 VS 數位媒體的下一步完美行動策略」,以及「消費力──拓展電子商務新版圖:數據再進化帶來企業商務解決方案」。




從數據趨勢與社群變化看多螢力的展現

第一場「多螢力──2014 數位媒體成為行銷 A 咖的決勝秘技」,域動行銷總經理顏玉芬首先開場,他認為:2013 年行動媒體發展帶動多螢多頻的媒體整合,默默地在廣告媒體產業掀起巨大的影響,我們不只看到消費者在不同載具間的改變與移動,也發現在不同載具行為上,對消費者產生層次性的影響。而行銷策略行銷手法的變化,本來也就應該跟隨著消費者不斷轉移。更何況多螢多頻所產生的媒體形式整合與進化絕對超越單一媒體形式的改變。

DMA 理事長楊佳燊由 DAM 協會角度出發觀察到,在 2013 年台灣整體網路廣告市場調查報告指出,行動及影音多媒體的成長尤其顯著,約佔整體廣告總額的 10 億。智慧型手機普及率在 2011 年 Q1 是 26%;2012 年 Q1 成長到 32%;2013 年 Q1 已經超過 51%,這樣的市場表現,更反應了接下來 2014 年會是一個行動及影音發展更值得期待及興奮的年度。他認為多螢這個名稱表示的就是出現了 24 小時隨時都能夠接觸到消費者的媒體,在整個行銷策略面來說,會是一個亮點。

凱絡媒體副總經理朱怡靜也強調,在多螢多頻的走勢下,online 或 offline 一分為二的時代即將過去,甚至故事內容和媒體介面一體兩面的思維,也受到嚴峻的挑戰。消費者經歷多螢多頻的新生活模式轉變,行銷人也必須反應這其中的轉變,過去的二分法將不適用,取而代之的是三位一體的傳播模式。分別是: 故事發生的「內容平台」;目標顧客當下的「使用情境 (Context)」;目標顧客可能取用 (PULL) 產生互動的「多螢裝置」。

談到社群,i-Buzz 亞洲數位指標總經理黎榮章也提醒,社群上的傳播力、影響力,分別帶有不同意義;PTT、論壇、粉絲團等社群平台,也有不同功能。黎榮章在監測工作中,也發現內容整合力以及人的整合力,是行銷成功與否的要點。例如 2013 長榮航空的「I SEE YOU」一案,可以創造網路社群上,超過 16 個主題,內容不僅討論旅遊,更有環保、拉皮等令人想像不到話題。這些話題可以帶來哪些商機,值得注意!

第一場三位與談人從數據分析、趨勢挑戰、社群變化影響談到案例分享,在在提及進入多螢媒體時代的必要性以及該如何開始進入多螢媒體時代,令人期待的是,當媒體形式越來越豐富時,行銷人可以透過各式載具的引導,讓消費者參與品牌、體驗品牌,進而肯定品牌,多螢多頻所創造出的媒體價值與行銷效益才能發揮浮現!

clickeforce1▲ 左起:DMA 理事長/傑思‧愛德威媒體創辦人暨執行長楊佳燊、亞洲指標總經理黎榮章、凱絡媒體副總經理朱怡靜、域動行銷總經理顏玉芬

一切行銷的目的就是為了銷售

多螢多頻的整合應用趨勢是協助廣告主將數位行銷的策略提升到A咖級的應用,那數據力的挖深與效益展延,便是將數位行銷提升到數據科技的新進化。第二場-「數據力──數據科技VS數位媒體的下一步完美行動策略」,顏玉芬認為,數據力,是將所有的變化所有的資料大量累積下來,應用系統快速分析,令我們對數據有更精準更快速的掌握,並可以將這個結果投入反應於下一波的行銷操作上,以達到成效優化、效益提升的結果。

奧美數位互動行銷董事總經理張志浩,精闢的點出,我們要從 Big Data 概念了解消費者更多、更精準,目的都是為了銷售。而最快的方法就是透過 EC 平台直接找到消費者,你如何讓你所有的消費者全部都導到 EC 上。每一個企業都應該要去思考,如何應用最新、最簡單、最快速的系統或平台,進行快速的銷售。並在這段數據累積的旅程中,有計劃的整合,才可以看到消費者的喜好輪廓和後續的分析可能。

「數位時代的挑戰是,所有的資訊是支離破碎的」台灣安布思沛總經理蔡秀麗,如此認為。因此他認為行銷人必需擁有 Omni Channel 全通路的想法,讓消費者穿梭於不同的平台,全面性去看資料的全貌。以資料分析做基礎,用投資的關點做媒體投放,以新技術做投放 (Programmatic buy) 找到你與消費者最短的距離。

安索帕台灣行動行銷副總經理吳慶彬,認為行動裝置是有史以來最透明的媒體,能夠搜集到消費者的喜好、習慣甚至鎖定手機用戶個人的生活形態,手機App成為絕佳的CRM平台。消費著手中握的是智慧型手機時,行銷的樣貌將會大大改變。摩根史坦利預測今年行動用戶和桌機用戶 (Mobile VS. Desktop Internet User) 將會發生死亡交叉,也就是行動用戶將超越桌機用戶人數。

在第二場「數據力」的對談中,從為了掌握使用習慣改變、使用路徑改變的消費者,至行銷人搜集數據、累積數據、分析數據進而應用數據。顏玉芬認為,幸好系統快速運算的進化幫了很大的忙,有了具體數據做基礎,在廣告應用上,數位媒體人不斷找尋利用數據分析即時優化成效的方式,所以 Retargeting/ Behavior Targeting 廣告形式成為熱門選項;在數據分析上所扮演的角色也越來越重要。我們可能會重回 CRM 的討論,但是這個時代的 CRM 肯定是更精準更聰明更即時更有整合性的。

clickforce2▲ 左起:安索帕台灣行動行銷副總經理吳慶彬、奧美數位互動行銷董事總經理張志浩、台灣安布思沛總經理蔡秀麗、域動行銷總經理顏玉芬

全民皆電商的時代即將來臨

第三場「消費力──拓展電子商務新版圖:數據再進化帶來企業商務解決方案」邀請到電子商務界實戰經驗豐厚的優達斯台灣區總經理黃文貴,以及對於從電商數據平台至網路趨勢,擁有深度觀察的達摩媒體執行長許景泰,分享如何擴展電子商務的新版圖,利用「大數據 (big data)」掌握數據脈動,掌握市場銷售先機,甚至預測消費者下一步購買行為,精準掌握消費者下單網購的最「關鍵」時刻。

根據許景泰的觀察,消費者對社群、手機、平板購物的運用相當靈活,這一刻逛街看到有興趣的商品,下一刻就可能被手機上競爭對手的廣告推播吸引,當消費者正打定主意準備購買的時候,可能回家在臉書社群上閒晃看到朋友推薦同類型商品,發現CP質更高,決定用平板加入購物車,卻因為網上訂購運送耗時三天而遲遲沒有購買,最後在 ASAP 閃電購物網上發現還有貨,立馬下單,五個小時後歡天喜地拿著商品向朋友炫耀。

黃文貴則表示,數位媒體在未來一定愈趨重要,不管是數位行銷或數位廣告,在 10 年內數位媒體將會是全球、全世界最重要的媒體;而數位行銷、數位廣告的市場佔有率,也會在 10 年內超越傳統媒體。黃文貴先生大膽預測,未來電子商務與數位媒體的關係,在 15 年內電子商務將會占每個國家整體的零售市場佔有率的 50%。因為現在不管是零售業或是批發業務,都不可避免需要使用電子商務拓展銷售營業額,也就是全民皆電商的時代即將到來。

數據分析已經成為一種重要工具,對內建立秩序(無論是 KPI 檢驗、商品策略定位、貨品管理)對外發現新商機(找到潛力TA、發展商品新需求)。顏玉芬認為,我們如何將前端後端的資訊完整接上(從廣告到銷售、從市調到商品推出),不僅可以優化績效,也可以減少許多誤判的可能性。這些是原本存在于企業內部的智慧,藉由新觀念、新科技的導入,我們可以更有系統將它們挖掘出來,成為新的企業商務解決方案。

clickforce3▲ 左起:uitox 全球電子商務台灣區總經理黃文貴、達摩媒體執行長許景泰、域動行銷總經理顏玉芬

域動行銷引領數位媒體新趨勢,舉辦這次 2014 數位媒體「趨勢‧未來‧新進化」高峰對談,從「多螢力」、「數據力」、「消費力」,三大趨勢力量,和在場的來賓、與談人深入著墨與剖析,就是希望能找到數位媒體更多精彩的可能,一起為數位媒體產業共同努力,並期待透過這三個重要趨勢的進展與融合,帶動數位媒體進入另一個更具挑展的新領域,讓數位行銷人看見2014數位媒體新方向。
左起:奧美數位互動行銷董事總經理張志浩、達摩媒體執行長許景泰、安索帕台灣行動行銷副總經理吳慶彬、亞洲指標總經理黎榮章、域動行銷總經理顏玉芬、DMA理事長/傑思‧愛德威媒體創辦人暨執行長楊佳燊、優達斯國際uitox總經理黃文貴、凱絡媒體副總經理朱怡靜、台灣安布思沛總經理蔡秀麗 

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