Tesla 的中國困局:沒充電站,電動車只能當玩具

作者 | 發布日期 2015 年 02 月 12 日 16:08 | 分類 中國觀察 , 汽車科技 , 電動車
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Tesla 電動車在中國市場的銷量遠低於預期,該公司 CEO Elon Musk 甚至用「糟糕的不可思議」來形容 Tesla 中國區業務現狀,兩個月時間內 Tesla 大中華多位高階主管相繼離職,充電體系、定價、行銷管理等一系列問題讓 Tesla 在中國賣不動了。



Tesla 電動車進入中國市場一年多的時間,銷售趨勢可以算是高開低走,2014 年初在京滬兩地高調發售,Elon Musk 更是發出豪語:中國市場很快就超越美國成為 Tesla 電動車的第一大市場,達到這一目標遠沒有想像中容易,賣電動車比賣手機難多了。

2014 年 2 月 Tesla Model S 電動車正式進入中國市場,首批發售獲得了許多科技公司高階主管的支援,一時間 Model S 成為年輕富豪的必備品。Elon Musk 認為中國市場對於 Tesla 電動車的需求強勁,未來一年內中國市場的銷量將超越美國市場。

據中國進口汽車資料顯示,2014 年 1 月至 11 月期間 Tesla 進口數量為 4,362 輛,同期銷量並註冊車牌的為 2,057 輛,僅為 Tesla 中國區銷售目標的 20%,甚至連 2013 年設定的 3,000 輛基本目標都沒達到。更糟糕的是 Tesla 電動車在中國市場的銷量還在逐月走低,2014 年 12 月銷量比 11 月跌了 40%,2015 年 1 月的銷量僅為 120 輛。大量庫存積壓導致 Tesla 電動車在中國市場完成是現車銷售,甚至還提供 15% 到 20% 的優惠,而 Tesla 公司制定的銷售模式是,車主先交訂金,按照每位客戶的需求定制生產再交車。

糟糕的銷量使得 Tesla 大中華區的管理層變動頻繁,三位負責人先後離職,目前 Tesla 在中國大約有 500 多名員工,不排除裁員的可能。

2013 年 11 月 Tesla 在北京的首家體驗店開業,但這家矽谷公司居然沒有提前在中國註冊可從事汽車銷售業務的分支機搆;除此之外,Tesla 還需要經過一系列的品牌授權認證,導致交車日期一拖再拖,首批車主拿到新車的時候已經是體驗店開業半年之後了,顯然 Tesla 並沒有面對中國市場做好充足的準備。

由於無法按照交車,Tesla 接到了中國客戶的律師函,指控其單方面改變交車時間,虛假承諾;Tesla方面給出的答覆是人手不足。

充電樁的問題則是 Tesla 電動車在中國市場賣不動的核心原因,Tesla 原計劃與中國政府部門合作共建充電網,中國的國家電網確實也在布局充電站,但這些充電站只支援中國品牌的電動車,而無法給Tesla 電動車充電,政府方面的態度也比較明確,大力扶持電動車產業,包括給車款提供補貼、投資建充電站等,但這些政策與 Tesla 無關。反而是幾家中國車廠的電動車銷量在 2014 年大幅成長。目前購買 Tesla 電動車需車主自行購買充電樁,對於普通客戶來說根本不具備這樣的居住條件,充電站的缺乏也讓 Tesla 成為了掛著線的風箏,跑了 200 km 就得回家充電。

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除第一批銷售帶來的明星效應外,Tesla 沒有給中國消費者一個「非 Tesla 不可」的理由,而 Tesla 卻把自己當成了蘋果公司,開了店也沒有等來接踵而至的顧客。 

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