聯想榮景急凍,楊元慶還有何絕招?

作者 | 發布日期 2015 年 08 月 29 日 0:00 | 分類 名人堂 , 手機 , 財經 follow us in feedly
財訊

PC 市場開始衰退;手機事業賠錢在賣;搶攻網路,對手來勢洶洶,聯想面臨金融危機後最大挑戰,楊元慶要如何衝破難關、重返榮光?



8 月 12 日,聯想集團公布了一份低於市場預期的第二季財報,營收年增 3%,至 107 億美元,但純益卻大幅衰退 51% 至 1.05 億美元,同時對外宣布全球將裁員 5%,將釋出高達 3,200 人。「這是金融危機後,7 年來聯想面臨的最大挑戰,」聯想集團董事長兼執行長楊元慶,沉重地吐出這句話。

過去 3 年,聯想一直是科技業的資優生,靠著中國市場快速成長及海外購併策略,聯想不僅在 PC 領域站穩全球第一、市佔 20.6% 的位置,連智慧手機市場也一度攻佔全球第 3 位,僅次於三星與蘋果。不過,為何這個榮景這麼快就消失了?

 

華為、小米竄起  聯想受害

曾經讓聯想風光的兩大產品線在此時同步衰退,是其純益大幅下滑的主因。根據財報,聯想集團第二季營收中,PC 為 72 億美元,衰退 12.58%,其中,中國市場銷售額幾乎佔了一半達到 32 億美元,但衰退卻為 16%,高於全球。中國市場是聯想大本營,如今自家院子失火,當然讓楊元慶更加頭痛。

工研院知識經濟與競爭力研究中心首席研究員陳清文認為,聯想的 PC 雖已佔到全世界第 1 位,但卻有如高處不勝寒,因為整體 PC 市場已開始衰退,第一名反而首當其衝。

此外,聯想第 2 季的手機事業(包括智慧型手機及平板),銷售額為 21 億美元,雖然成長了 33%,但卻出現驚人的 2.92 億美元虧損。聯想第二季銷售的 1,620 萬支手機中,去年 10 月併進來的摩托羅拉佔了 590 萬支,但這數字比起去年同期下滑了 31%。因此,手機事業虧損原因,一方面是聯想手機單價偏低,另一方面則是摩托羅拉手機銷量下滑。整體來看,手機事業是賠錢在賣,而且賣愈多賠愈多。

陳清文說,華為及小米的竄起,聯想是最大受害者,過去聯想曾是中國第一大,但如今華為及小米已擠到中國前兩強,聯想被排擠到第 3 名,在全球排名也掉到第 5 位,更未因購併摩托羅拉而往前衝,此外,財報中還提及要打消庫存 3 億美元,這其中大部分是摩托羅拉的產品,預料接下來第 3 季還是難逃虧損的命運。

聯想的手機銷售不佳,其實早有徵兆。今年 6 月,楊元慶最倚重的大將聯想行動業務集團總裁劉軍突然去職,已經預告了手機事業不妙,如今在新裁員計畫名單中,摩托羅拉總共要裁掉 500 人,其中還包括請摩托羅拉總裁里克(Rick Osterlon)打包走人。兩大將先後離開,凸顯出問題的嚴重。

 

救亡圖存  有一段長路要走

事實上,楊元慶在 2012 年提出 PCC+ 的戰略後,大舉衝刺手機與平板電腦等行動通訊產品,結果手機事業短暫搶到不少市佔。但還是受到過度偏重低價機種、高額庫存而拖累獲利。楊元慶曾不斷向內部喊話,指稱現在已不是 PC 時代,不是光靠營運和品牌優勢就能取勝,必須要注入真正的網路思惟。

但包括聯想在內,多數手機廠商從「小米」學到的網路精神,頂多就是透過電子商務銷售,或者成立一個形式上的互動論壇,但包括粉絲經營、使用介面與應用商店、網路行銷等環節,往往學不到精髓,絕大多數時候還是採取非常傳統的手機開發與銷售型態。楊元慶因此忍不住斥責高階主管,「我說過很多次,要醒一醒,但你們拿榔頭敲都敲不醒,你們太慢了,在錯失機會!」

為了救亡圖存,楊元慶請出原本擔任聯想集團旗下神奇工廠執行長陳旭東,出任聯想行動業務集團總裁及摩托羅拉管理委員會主席,接替劉軍的職位,希望借用他的網路思惟與國際化經驗,幫助聯想手機事業重新出發。最近,聯想旗下的神奇工廠就推出全新的 ZUK 品牌手機,專注於開發網路手機與相關服務。

但推出了 ZUK,聯想還是得面對老問題,即過去靠著機海戰術打下一片天,很少人記得住其真正的旗艦手機是哪一支,缺乏明星機種的帶動,讓聯想在手機領域很難建立品牌定位;而聯想旗下已擁有 Lenovo、Vibe、Motorola,如今再加上 ZUK,多品牌策略下,彼此的區隔不明顯,更使其研發與行銷的火力無法集中。

其實,與聯想最好的對比企業是台灣的華碩,因為其他同業如惠普、戴爾及宏碁,即使努力想賣手機,但都無法跨越從電腦到行動通訊的鴻溝,而華碩今年手機銷量雖然只有聯想的 1/4 到 1/5,但經過與和碩分家後身輕如燕,手機事業規模不大卻仍能獲利。反觀聯想去年十月在手機景氣高峰購併摩托羅拉,如今景氣下滑,人員、資產包袱太重,虧損早在預期之中。

至於筆電部分,華碩更早進行差異化策略,往電競遊戲、超輕薄型、變形金剛三大方向轉型,腳步及速度都比聯想快上許多,預料未來幾年,華碩將給聯想帶來不少競爭壓力。

目前聯想最大機會應該在伺服器及存儲領域,過去聯想購併了 IBM 及 NEC 伺服器部門,並與網路儲存大廠合資成立 Lenovo EMC 公司,雖然目前這兩塊業務合計僅佔營收 1 成左右,但較去年同期成長 6 倍,預料未來比重還會再增加。

談到聯想集團,過去一定先從柳傳志談起,但如今早已是楊元慶時代,是他把聯想帶進國際市場,並成功地讓中國企業立足全世界。

 

進軍國際市場  吃足苦頭

在 2000 年聯想誓師大會上,聯想老帥柳傳志正式將代表聯想的藍色旗幟交給楊元慶,楊元慶成為聯想集團總裁兼執行長,這位當時僅 36 歲的年輕執行長,正式站上中國第一民企的舞台,隨著主導聯想一連串海外購併案,讓楊元慶成為中國進軍國際最成功的執行長。

不過,2004 年聯想宣布收購 IBM 個人電腦事業,卻讓楊元慶吃足苦頭。同一年,楊元慶升任聯想集團董事長,負責主導這個跨國併購案,合併之初,楊元慶舉家搬至紐約,努力練習英文與老外員工溝通,但無奈先後換了兩任執行長,卻仍難以整合且虧損連連。

2009 年 2 月,老帥柳傳志又復出接任董事長,讓楊元慶下放再當執行長,經過一番整頓,才讓聯想的東西融合步上軌道,也奠定了日後取代惠普成功站穩全球 PC 龍頭地位。

如今,聯想又出手購併摩托羅拉,而且遇到全球景氣下滑,以及中國手機同業相繼出來挑戰,恐怕還是要讓楊元慶費心不已。當然,有過去合併 IBM 的經驗,這次顯然不必再花 5 年時間,而楊元慶也是年過 50 且身經百戰的成熟執行長,一定有更多智慧來應付接下來的挑戰,

楊元慶目前要費心的,可能還有比購併更嚴重的事。PC 產業價值不斷下滑,甚至未來可能被 Mac 取代,恐怕會讓他睡不著覺。當然,這不是聯想獨自要面對的問題,而是所有 PC 陣營,包括從微軟、英特爾到惠普、戴爾、華碩、宏碁等公司都要面對的問題。

從近年來電腦銷售數字來看,就可看出蘋果麥金塔電腦已有取代 PC 的趨勢,以今年第 2 季為例,PC 銷量下滑 11.8%,但 Mac 竟逆勢成長 16.1%,而分析師更預估,今年全球 iPhone 的銷售量很可能超越 PC 的銷售量,Mac 挾著蘋果品牌的高人氣,消費者只要注意一下各種電影中出現的電腦品牌,9 成以上都是掛著大大蘋果商標的 Mac,就可以知道這種趨勢已在明顯改變之中。

去年 7 月,IBM 與蘋果達成合作協議,未來 IBM 將逐步改用麥金塔電腦系統,IBM 過去是發明 PC 的指標型企業,如今 IBM 不僅早就把 PC 部門賣給聯想,更揚棄 PC 改為擁抱 Mac,如今這個大動作,顯示 PC 行業更冷的冬天即將到來。

 

兩大威脅罩頂  心中有盤算

至於楊元慶要面對的第二大威脅,是以軟體、網路見長,更凶狠 10 倍的中國網路企業。例如,聯想不僅在手機事業上,要面臨像華為這種擁有硬底子功夫的重裝企業,還要面對小米以粉絲及網路營銷搭配的輕裝部隊,而這些都還只是硬體上的威脅,更別提以電商與社交打遍天下無敵手的阿里巴巴及騰訊,這些用網路思惟搶攻更多雲端、大數據等軟體服務商機的企業,是以硬體為主的聯想未來最直接要面對的難題。

其實,楊元慶心中確實早有盤算,他說聯想不把惠普、戴爾、宏碁當對手,而是把假想敵設為蘋果與三星,在策略上也或多或少貼近這兩大廠,例如聯想也學習蘋果推出自己的軟體服務平台樂 Phone OS,另外在製造上不完全採取外包,部分模仿三星在製造上的垂直整合,也與仁寶合資聯寶生產筆電。不過這兩大策略至今尚未奏效,聯想與蘋果、三星的差距仍然相當大。

但無論如何,聯想仍不失為中國第一家成功進軍全世界的企業,楊元慶從 IBM 一案已建立信心,如今收購摩托羅拉也在手機行業有了著力點。阿里巴巴集團總裁馬雲說過一句名言,「今天很殘酷,明天更殘酷,後天很美好,但是絕大部分人死在明天晚上。」如今不少企業都已死在今天,更多企業正努力想辦法熬過明天,而楊元慶擁有聯想集團厚實的基礎,想必仍是屬於可以戰到明天晚上的最後那群人。

(本文由 財訊 授權轉載)

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