鄉村包圍城市奏效,Oppo 與 Vivo 在中國異軍突起

作者 | 發布日期 2016 年 11 月 24 日 14:52 | 分類 Apple , 中國觀察
Flickr /  La Priz CC By 2.0

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蘋果在全世界的優勢似乎逐漸被在地品牌侵蝕,特別是中國市場,過去蘋果在中國是品味與富裕階級的象徵,中國市場也是庫克接手蘋果以來念茲在茲的版圖,但近年突然竄出不知名的兩個手機品牌,不僅讓蘋果銷售節節敗退,甚至奪走小米手機光環,這兩個後起之秀就是 Oppo 與 Vivo。



若說川普當選是靠鄉村包圍城市的戰略取勝,那麼 Oppo 與 Vivo 或許也是乘著這股鄉村階級興起的風潮,再加上人民游擊戰奏效。彭博新聞報導,Oppo 給業務人員的佣金非常誘人,賣一支手機至少可抽人民幣 40 元佣金,若是高價手機最多可抽人民幣 200 元,讓業務人員樂意以各種方式,如 wechat 來向客戶推銷 Oppo 手機。

另外就是在中國偏遠省份與主導銷售的當地商店合作,擠壓小米的銷售版圖,現在每三支手機就有一支是 Oppo 或 Vivo,而 iPhone 市佔率僅剩 7%,3 年來最低。Oppo 與 Vivo 避開高階手機主戰的一線城市,鎖定購買力逐漸上升的鄉村客戶,且它們避開電子商務,而是主攻實體商店,實體商店佔中國手機銷售的四分之三。蘋果不願意委託在地經銷商賣手機。

反觀 Oppo 與 Vivo 願意與在地業務分潤,建立活躍且忠誠度高的銷售網路,在地行銷就是他們贏的策略。2015 年中國市場替蘋果賺進 590 億美元,蘋果股價高漲 60%,大中華佔蘋果營收的三成,即使中國經濟成長放緩,中國仍是蘋果的投資重心。

報導分析,目前 Oppo 與 Vivo 的市場仍在低價機種,但若他們進軍高階手機市場,蘋果就會受到威脅。市場認為蘋果必須推出有吸引力的手機吸引成熟的中國用戶,一般認為蘋果 10 周年的機種應該會有所突破,但在此之前,Oppo 與 Vivo 可以趁機搶食版圖。

今年第三季,Oppo 與 Vivo 合計賣出 4 千萬支手機,佔中國整體手機銷售的 34%,2012 年合計市佔率只有 2.5%,同期間 iPhone 出貨量下滑將近三分之一,只有 820 萬台,不到 Vivo 的一半。過去領導市場的三星,現在市佔率只有 5%。

即使蘋果推出 iPhone 5c 與 SE,仍無法吸引當地用戶,分析師認為可能是蘋果無法像在地廠商一樣,營造活躍的用戶線上社群有關。Oppo 與 Vivo 高階手機定價也比競爭對手更實惠,iPhone 7s 賣人民幣 5,388 元,Oppo 高階機種 R9 只賣人民幣 2999 元,Vivo Xplay6 賣 4,498 元人民幣。Oppo 與 Vivo 已經站穩中國 200-500 美元機種市場。

Oppo 的創辦人段永平從賣 DVD 播放機、電話、遊戲機致富,1995 年成立步步高通信設備公司,1999 年進行重組,2001 年段永平即與陳明永等人創立 Oppo。段永平在美國期間,還曾經以 62 萬美元與巴菲特吃飯,2011年 Oppo 推出第一支手機,同年,步步高創辦 Vivo。

Oppo 透過 24 萬私人商店賣手機,是麥當勞的 6 倍,九成的手機都是透過通路販售,Vivo 的通路只有其一半。小米透過網路販售,市場主要是在大城市,這招在鄉村行不通,原因是鄉村消費者習慣店員建議與示範使用,短期內其他競爭者很難複製 Oppo 與 Vivo 的模式。

蘋果只在中國大城市靠不到 40 家店面,以及電信營運商與電器行內的零售點約 4 萬個管道,對於營造高階獨特與流行的氛圍很有效,但對於鄉村城市重視與當地人解決問題的消費者而言沒有用,分析師認為,在地連結提供的售後服務,是一個很有力的行銷工具。

(首圖來源:Flickr/La Priz CC BY 2.0) 

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