為什麼 iPhone 在印度賣不好?

作者 | 發布日期 2018 年 12 月 21 日 7:45 | 分類 Apple , iPhone , 國際貿易 follow us in feedly


新德里的馬路旁,藍色和綠色招牌連成一片的店舖格外引人注目,這是 vivo OPPO 在印度的門市。即便今年手機業不算特別景氣,但在新德里,O / V 字號門市仍有 8 千家,這些店一天至少能賣 100 支手機。

而競爭對手小米也計劃於 2019 年在印度開設 5 千家門市,並從城市逐步擴散到農村。

今年 10 月,市場調研機構 Counterpoint 公布印度智慧手機市場 2018 Q3 市占率資料。小米穩居印度第一,三星、vivo OPPO 緊跟其後。

▲ 2018 Q3 印度市場占比排名。

但和「全球出貨量排名」不同的是,這統計卻沒看到蘋果的身影。《華爾街日報》近日評論認為,印度的市場經濟和民眾需求是蘋果在印度銷售的障礙。

從雄心勃勃到失去信心

別以為市占率不高就代表蘋果沒打算進入印度市場,相反地,蘋果一直想辦法把 iPhone 賣到印度。

在新德里大街上,偶爾能看到 iPhone 的廣告,甚至線上下商店也能看到蘋果櫃位,顯然蘋果在印度是有投廣告的。但即便如此,印度消費者對 iPhone 似乎不太感興趣。

在新德里某電子商店銷售 iPhone 的營業員 Amit Rajput 接受《華爾街日報》採訪時表示:

2013 年,他曾一天賣出 80 支 iPhone,但如今大部分印度消費者並不希望為手機付超過 300 美元的成本,300 美元如今是新 iPhone 售價的一半或不到。

2011~2015 年期間,蘋果在印度市場的年銷售額從 1 億美元提升到 10 億美元。4 年翻了 10 倍,這讓蘋果對印度市場充滿信心,還定下 2020 50 億美元年銷售額的「5 年計畫」。

次年,蘋果公司 CEO 庫克拜訪印度,並與印度總理莫迪會面。有蘋果對新市場的看重、印度政要的支援,一時間大家都看好蘋果在印度的前景。

不過,蘋果也對這個新市場有顧慮──iPhone 的售價並非所有人都能接受,更何況是在貧富懸殊的印度。《華爾街日報》表示,有知情人士透露,庫克拜訪期間,曾說「印度和其他國家不同,我們需要特別對待」。

這和之後庫克接受愛范兒專訪時所說「在中國學到 iPhone XS Max 加入雙卡雙待」十分相似。

2016 年,庫克與印度總理莫迪。(Source:印度新聞資訊局)

但與增減手機功能不同,印度的「特別對待」,蘋果側重於該地區銷售的機型和售價。在印度的稅收高牆下,蘋果若要控制 iPhone 的印度售價,必要控制 iPhone 進入印度的成本才能讓民眾接受。

說著看似簡單,但這顯然要比增減手機功能更複雜。

去年,蘋果與製造商緯創在印度卡納塔克邦開設 iPhone SE 的組裝生產線,主要目的只有兩個:讓 iPhone SE 配合印度民眾的消費水準、避免印度政府的高額進口關稅。

但是,隨著 iPhone 更新,面世多年的 iPhone SE 在印度似乎失去當年的吸引力。無論價格還是產品,也只是一支再普通不過的手機。今年全球智慧手機市占率收縮,更讓蘋果在印度市場的市占率接近零。

Canalys 公布的統計資料看,蘋果今年 Q2 在印度的總出貨量為近 3 年最低,約 30 萬支;剛過去的 Q3 雖為今年最高,約 50 萬支,但仍不及去年 Q1 60 萬支的最低水準。但蘋果印度廠員工數量卻創下歷史新高。

▲ 蘋果印度出貨量(左上圖)電話會議提及「印度」次數(右上圖)蘋果印度工廠員工數(下圖)。(Source:Canalys)

另一方面,蘋果內部對印度市場也逐漸失去信心。從 Canalys 的另一個統計看,「印度」這個關鍵詞在每次高層電話會議出現的次數逐漸變少。

與庫克在 2016 年電話會議高興表示「iPhone 在印度的銷售額增長 56%」形成鮮明對比的是,庫克上個月報告 2018 Q4 業績時:

本季中國市場表現強勁,但印度市場表現平平。

可見即便區域設廠、用廉價機型走低價戰略,iPhone 在印度的銷量仍不及蘋果所願。

被消費力和網路箝制的印度市場

印度的通訊業遠比想像複雜。

iPhone 在印度銷量低迷讓蘋果遇到前所未有的挑戰,身為「全球最受歡迎的智慧手機」,iPhone 為何不受印度人青睞?

客觀分析印度的消費市場,大概能了解原因。

民眾消費力

與近年消費水準躍升的中國市場不同,印度在智慧手機發展仍較落後。用戶對智慧手機的消費力仍處於「少於 300 美元」的階段,即便幾年前的 iPhone 7,印度售價仍超出民眾可接受範圍(約 550 美元)。

這對一直走高定價路線的蘋果而言,想迎合印度的消費力水準,唯有拿出 iPhone SE 走低價路線了。

根據《華爾街日報》參考 eMarketer 的統計資料顯示,95% 印度民眾的理想購機成本低於 500 美元,而 75% 民眾的理想成本是 250 美元。

高昂的進口關稅/特色功能削弱

今年 2 月,印度政府再次調整進口手機關稅,從原來的 15% 上調到 20%,以促進「Made in India」印度製造業發展。

不過目前儘管印度產 iPhone SE 已在當地銷售,但如 iPhone 7iPhone 8 等機型仍需進口,售價自然也就水漲船高。正因如此,蘋果只能無奈地在印度銷售售價較低的 iPhone SE 保障市占量。

之前蘋果曾向印度政府提出設立 Apple Store 的申請,但印度外國投資促進委員會開出的條件是:30% iPhone 零件要在印度採購。

顯然這個條件對已在中國鋪設完整生產線的蘋果來說並不合理,因此蘋果在印度開 Apple Store 的計畫仍處於僵局。

另外,民眾對 iPhone 特色功能不感興趣也是影響手機在印度銷售的原因之一。《華爾街日報》認為,雖然蘋果為 iPhone 設計了一套完善的通訊生態,比如 iMessage AirDrop 等功能,但在印度這種新興市場,這些功能無法吸引消費者。

中國的競爭對手

印度生產的 iPhone SE 定價符合大部分印度民眾的消費水準,但仍在印度出現窘況,其實很大一部分的原因是來自中國品牌的衝擊。

小米公司 CEO 雷軍的一首《Are you OK》刷遍了嗶哩嗶哩鬼畜區的熱門榜,除了提供網友笑料,裡面一句「Hello India Mi fan」也意味著曾是「價格屠夫」的中國企業登上印度舞台。

2016 年,小米在印度推出紅米 Note 3,售價 9,999 盧比(約 142 美元),這款在中國售價百元的中低階機型在印度迅速成了熱門商品。

2017 年,小米年出貨量達 9,000 萬支,海外市場年收入 321 億元,並榮登印度市場總出貨量榜首。儘管今年 Q2 三星超越小米奪得第一,但 Q3 小米在印度的出貨占比達 27%,再次取回榜首。

緊跟的 OPPO 也針對印度市場在今年 5 月推出海外子品牌 RealmeOPPO 將機型定位在 10,000~20,000 盧比,並透過亞馬遜等線上銷售合作。

此外 OPPO 首座海外研發中心近日也在印度落成,將幫助 OPPO 實現企業本土化。

可見在小米、OPPO、vivo 等中國對手的衝擊下,iPhone 在印度遠不及便宜實惠的中階手機有吸引力。

2018 Q3 印度中高階手機銷售資料,一加險勝三星。(Source:Counterpoint)

分析師認為,印度複雜的經濟體系是蘋果、華為等中高階產品的銷售障礙。但由於印度的手機覆蓋率仍不及中國一半,因此這個超過 13 億人口的國家對智慧手機企業來說仍有巨大的發展潛力。

針對在印度市場的銷售現狀,蘋果將轉型為高階策略,瞄準印度的中高產消費群體。不過這做法能否挽回蘋果的印度市占率,目前尚不明朗。

(本文由 愛范兒 授權轉載;首圖來源:達志影像)

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