高通膨來襲，美國消費者買不動了？

「去年衝去 Hudson Yards（曼哈頓大型城市綜合體）買勞力士時，我滿腦子想的都是 FIRE，怎麼可能想到今年我打算搬離曼哈頓，去房租更更低的地方？都是通貨膨脹打醒我。」Carl 自嘲。

FIRE即「financial independence, retire early」（財務獨立、提早退休）縮寫，2021年股市和幣圈火熱時是不少年輕人的目標，剛去金融業打工的Carl也不例外。「當你每天醒來，看到股票帳戶和加密貨幣帳戶資產不停上漲，就覺得彷彿財務自由和早日退休觸手可及，讓我更大膽，如大量投資股票和加密貨幣，花更多錢買奢侈品。」

疫情期間為了拯救受重創的經濟，美聯儲釋放史無前例的流動性，金融市場迅速提振。低利率、經濟擴張及創紀錄的企業盈利推動大多數標普成分股上漲，使標普500指數2021年創70次新高，加密貨幣市值也在2021年11月達巔峰的2.8兆美元。

然而，大規模財政刺激造成過熱經濟，是通貨膨脹遠因。之後迅速升級的俄烏戰爭，以及Omicron使中國封控，加劇全球供應鏈瓶頸，使原本就高的通膨數據更驚人──5月美國通膨再刷新歷史新高，消費者價格指數（CPI）同期相比漲幅達8.6%。

汽油、食物、房租等「節節攀升」，為普通消費者錢包帶來不小壓力。對在紐約生活的Carl來說，購買力下降感受更明顯，因房租上漲讓可支配收入更緊張。《每日郵報》從房地產經紀公司Douglas Elliman取得報告，5月曼哈頓房租中位數創歷史新高，月租金達4,000美元，比去年同期增長40%。以Carl居住的中城現代公寓樓為例，最便宜的Studio價格從去年3,000美元漲至4,200美元。

「雖然我的收入還能承受漲房租，但漲幅太驚人，薪水一大半都要付房租。」Carl秀出聊天軟體截圖，不少和他住同棟樓的鄰居都在抱怨公寓大幅提高房租，且幾乎沒有殺價空間。

和疫情期間不同，現在是房東市場，房客沒有議價空間。

現在價格太令人沮喪了，我只能考慮搬去更便宜的地方。

有誰知道更便宜的公寓，可以分享一下嗎？

鄰居討論大概都是這些。

漲價並非紐約特色，而是全國問題。數據顯示，加州橙郡房租上漲超過20%，納許維爾和西雅圖房租上漲超過30%，德州奧斯汀房租暴漲50%。

影響Carl消費預算的還包括金融資產大幅縮水。為了使過熱經濟冷卻，美聯儲今年進入加息和縮表週期，最敏感的金融市場先受影響：資本加速逃離高估值的風險資產，或加速迴流至避險資產，導致成長型企業市值和加密貨幣市場暴跌。「去年我的股票帳戶浮盈40%，現在浮虧30%，加密資產也浮虧50%，非常痛。」Carl說。「奢侈品衣服盡量不買，普通品牌如Ralph Lauren甚至優衣庫就可以，去高檔餐廳頻率也減少，有機超市盡量少逛，去一般超市買菜就行。」

生活在芝加哥的Evan是國中老師，由於油價上漲，她和家人減少開車次數，更常搭大眾交通工具。「我現在非必要不開車，油價6美元起跳，實在太貴了，去年5月還不到4美元。」Evan最近幾個月減少叫外賣和去餐廳的次數，也減少衣服、化妝品及首飾等消費。「因去年我家買房子，所以貸款壓力較大，物價上漲更敏感，得減少不必要開銷，現金多一點心裡會比較踏實。」去年底Evan一家曾計劃夏天去歐洲度假半個月，現在卻因收緊開支取消計畫，改去佛州度假。

高通膨壓力下，美國消費者零售支出下降。商務部數據顯示，季節性調整後，5 月零售額較4月下降 0.3%，是今年零售支出比上季首次下降。

密西根大學調查，通膨擔憂日益加劇，美國消費者信心6月創歷史新低。負責調查的經濟學家Joanne Hsu說：「通貨膨脹消費者最關心的話題，47%認為影響生活水準……不同收入、年齡、教育程度、地理區域、政治傾向、持股和房屋擁有權等消費者信心都大幅下降。」

但也無需過度悲觀，對品牌而言，誰能更快抓住消費者行為變化就能贏得優勢。隨著生活恢復正常，消費者開始把睡衣、帽T、運動服等疫情期間居家必備的衣物淘汰，為洋裝、禮服、襯衫、西裝等正式服裝預留空間。成衣業巨頭GAP稱，現在民眾更想要漂亮的派對禮服和正式的辦公室服裝，而不是帽T、運動服。梅西百貨也觀察到，家居用品和休閒服裝需求降溫，婚禮用品迅速回暖，禮服、化妝品和男士訂製服銷售上升。

儘管普通消費者花錢更「畏手畏腳」，但不代表「低價」是決定時首要條件。通貨膨脹讓普通消費者更挑剔，更關心產品性價比，針對兒童和青少年的大型連鎖折扣店Five Below認為，通膨時消費者會更常找尋高性價比的商品，即使削減開支，但不得不滿足孩子需求買玩具、體育用品等。

現在市場比宣傳款式和設計，品質和耐用性更讓消費者動心，零售商和品牌商也在考慮調整產品定位，為需求變化制定新行銷方式。總部位於紐約的DTC男裝品牌Goodlife預估消費者會更挑剔，更注意衣服品質，故改變行銷策略，突顯產品耐用性：如經多次洗滌，T恤品質保持不變，並提供終身補修等。DTC毛巾品牌Weezie也表示會推出低價商品，如一般毛巾和健身毛巾，讓通貨膨脹影響下對價格更敏感的消費者願意掏錢。Weezie經典滾邊浴巾起價64美元，毛巾起價34美元。

▲ 紐約地區某Target賣場清倉促銷家具被搶購一空。

隨著消費者收緊預算，鎖定最迫切的需求也有助商家應付通膨。Target 6月初宣布舉行清庫存活動，並取消不必要訂單，將空間留給消費者需要／想要的商品，如雜貨、美容用品、家居必需品和返校用品等季節性商品。門市和網路商城都有強勁流量，且不乏「非常有韌性的」消費者。

除了錢包緊張，通貨膨脹還讓消費者失去安全感，難以安心，品牌可從緩解焦慮感出發，和消費者建立更深關係。「想一想怎麼幫品牌提升附加價值，消費者就會減少別處開銷，優先考慮你的品牌或產品。」市場諮詢公司Kantar建議。

儘管減少買大型商品如家具、電子產品等，但美國消費者服務業花費仍相對強勁。旅遊、度假、按摩等被新冠疫情抑制的需求開始反彈，夏季到來，海邊為大多數人度假首選，為泳衣品牌創造機會。Similarweb數據，進入4月後，泳裝品牌Cupshe、Jolyn、Happy Nation流量都有大幅成長。

普通消費者和高收入消費者差距更明顯。普通消費者減少非必需品花費，並找尋更便宜的商品，大型折扣連鎖Dollar Tree和Dollar General上調今年營收預測。但高級連鎖商Nordstrom 5月底財報會議告訴投資者，還沒有看到通膨壓力對客戶支出產生不利影響。「這可能是我們客戶收入較高」，首席財務長表示。

雖然沒人能預測通膨何時解決，但美聯儲密切關注經濟走向，避免衰退發生。美國就業市場和經濟勢頭依然有韌性，家庭儲蓄狀況也遠比2008年次貸危機時健康。美聯儲近期數據顯示，截至第一季末，美國家庭共持有17.9兆美元現金和現金等價品，比去年第四季略增，也遠高於2020年第一季末13.7兆美元。除收入最低的五分之一家庭外，所有家庭現金都大幅增加，無論千禧世代、X世代還是嬰兒潮，現金儲蓄都有增無減。

（本文由品玩授權轉載；首圖來源：shutterstock）